Kevin Rowe, CEO da agência PureLinq, passou dois anos reformulando a estratégia de aquisição de links da sua empresa. O resultado de uma dessas campanhas, feita para um único cliente, rendeu mais de mil citações espontâneas, com menções em veículos como The Wall Street Journal, Fortune, Axios, Fox Business e Reuters.
O início, no entanto, foi lento. No primeiro mês, a campanha gerou apenas um link, o que motivou reclamações do cliente. Kevin conseguiu convencê-lo a continuar apostando na estratégia. Com o tempo, o cenário mudou: jornalistas passaram a procurar a agência espontaneamente, perguntando quando o próximo conjunto de dados estaria pronto.
Para chegar a esse ponto, Kevin abandonou o link building como uma ação isolada. Sua tese central é que uma única pesquisa original bem-feita é capaz de gerar, ao mesmo tempo, links, menções de marca, citações em ferramentas de inteligência artificial e distribuição em redes sociais. Essa abordagem nasceu de um estudo de dois anos sobre cobertura de mídia em setores como finanças, educação superior, e-commerce e B2B.
Por que o link building tradicional parou de funcionar?
Kevin compartilhou uma história que, segundo ele, nunca havia contado publicamente: por volta de 2020, a PureLinq quase encerrou as atividades.
“Da noite para o dia, acho que perdi metade do nosso negócio porque o link building simplesmente parou de funcionar. Tive que repensar tudo sobre como as estratégias de SEO off-page funcionavam”, afirmou Kevin.
Ele identificou três fatores por trás dessa mudança, que serviram de base para a primeira parte da apresentação. Segundo ele, a maioria das equipes de SEO só percebe o terceiro fator quando já é tarde — quando a taxa de cliques cai no Search Console mesmo com os rankings se mantendo estáveis.
“Merecer é a coisa mais importante que você pode fazer”, repetiu Kevin ao longo da apresentação.
O que faz uma pesquisa de dados interessar aos jornalistas?
Se a estratégia passa a ser construída em torno de pesquisas originais, surge uma pergunta natural: o que torna um conjunto de dados relevante o suficiente para chamar a atenção de um jornalista? Kevin resumiu essa resposta a cinco critérios, que classificou como o slide mais valioso de toda a apresentação.
Como exemplo prático, ele citou um estudo sobre empréstimos estudantis que se encaixava em dois desses critérios. A equipe utilizou dados federais gratuitos sobre dívidas estudantis e conseguiu reportagens completas na Fox News e na Fox Business.
Segundo Kevin, os dados de origem não eram difíceis de obter: “É uma fruta bem baixa na árvore, e acho que quase qualquer pessoa consegue fazer isso.” Ele alertou, porém, para os riscos de usar inteligência artificial sem cuidado na produção desses estudos: “O ‘AI slop’ [conteúdo raso gerado por IA] é o maior problema na pesquisa hoje em dia. Se você envia conteúdo malfeito para jornalistas e eles percebem, com dados errados, provavelmente vão parar de trabalhar com você.”
Como transformar um blog em um hub de pesquisas que aparece nas visões gerais de IA?
Ter um bom ângulo de pesquisa de pouco adianta se a empresa só consegue produzir um estudo por ano. Por isso, o primeiro estudo de caso apresentado por Kevin mostra uma equipe que passou a publicar pesquisas em um ritmo constante.
O cliente era uma marca B2B de alcance nacional, sem unidades físicas, que vinha perdendo visibilidade para concorrentes locais. O blog da empresa era formado por conteúdo genérico — como dicas sobre cobrança de dívidas ou opções de financiamento. A equipe decidiu apagar tudo e reconstruir o blog como um hub de pesquisas.
O primeiro mês trouxe apenas um link, mas as citações foram crescendo mês a mês — um avanço que, segundo Kevin, foi o principal motivo para o cliente manter o investimento na estratégia.
Em algum momento desse processo, os jornalistas passaram a procurar a equipe primeiro. “Eles começaram a voltar sempre para nós. Esse é o lado inbound disso”, disse Kevin. O Wall Street Journal chegou a pedir diretamente à equipe que atualizasse um dos conjuntos de dados publicados.
Construir um hub completo não é o único caminho possível. Um segundo cliente, uma universidade online de um setor regulado, manteve seu blog já existente, incluiu algumas pesquisas ao lado do conteúdo tradicional e colocou seus próprios professores para conversar com a imprensa — o que gerou links por meio de contato direto (pitching) e uma série de participações em podcasts.
Ainda é possível gerar cliques com as visões gerais de IA em destaque?
Diante de tanta cobertura de mídia, surge uma dúvida legítima: ainda compensa ranquear bem quando as visões gerais de IA (AI Overviews) já respondem diretamente na página de resultados?
“Não estamos no mundo do zero clique. De jeito nenhum. Você ainda pode conseguir muito tráfego orgânico da busca”, afirmou Kevin.
Os números da agência sustentam essa afirmação. Segundo ele, estudos individuais atraem tráfego das visões gerais de IA por conta própria, e vários deles ocupam a primeira posição para termos comerciais — não apenas informativos.
Essas posições vieram de estudos construídos com metodologia sólida. Um exemplo foi uma pesquisa sobre o mercado imobiliário corporativo, que classificou distritos financeiros dos Estados Unidos por risco de execução hipotecária e rendeu cobertura na Axios Seattle, na Barron’s e no Wall Street Journal.
Colocar um especialista credenciado como autor do estudo foi, segundo Kevin, a tática mais eficaz e rápida. Um estudo de outro cliente, assinado por um professor de ciência vegetal da Utah State University, ocupa a primeira posição para os termos-alvo e é citado como fonte principal nas visões gerais de IA.
Kevin encerrou destacando duas mudanças pequenas que, segundo ele, tiveram impacto maior do que o esperado: ajustes em imagens e títulos que aumentaram a taxa de cliques dentro das visões gerais de IA.
Perguntas e respostas do webinário
Na parte final da sessão, Kevin respondeu perguntas ao vivo. Confira um resumo de algumas delas:
- Comunicados de imprensa distribuídos por redes de sindicação ajudam na autoridade de marca e em SEO? Kevin recomenda não contar com essas redes para gerar links. “Eu não confiaria nisso para conseguir links. Você quer que alguém reproduza a história”, disse, explicando que o valor real só aparece quando um jornalista pega o material e escreve sobre ele. Para ele, a sindicação serve para exposição, não como estratégia de link building.
- Se publicarmos pesquisa original em nosso próprio site, qual a chance de a IA citar o conteúdo sem nenhuma distribuição adicional? É possível, mas o processo é lento. Pesquisas realmente únicas e de alto valor podem ranquear e ser citadas com pouquíssima divulgação — algo que a equipe de Kevin já observou em um estudo acadêmico assinado por um cientista universitário. Sem distribuição, porém, a escolha do tema e das palavras-chave precisa ser muito mais criteriosa.
- Qual estratégia de link building é indicada para negócios locais, como reformistas residenciais ou fotógrafos de casamento? Kevin sugere apostar em dados locais atrelados a notícias da região. Como exemplo, citou uma pesquisa feita com moradores que possuíam sistemas de irrigação, para entender o que impedia o uso eficiente de água ao ar livre. A ideia é identificar uma preocupação compartilhada pelos moradores que dê à imprensa local um motivo real para cobrir o assunto.
Com informações de searchenginejournal.com.
