Depois de mais de duas décadas ajudando grandes empresas a fazer SEO funcionar de verdade dentro de estruturas gigantescas, Jessica Bowman chegou a uma conclusão que pode incomodar quem trabalha só com otimização de sites: a inteligência artificial mudou as regras do jogo, e agora nem o time de SEO, nem o marketing sozinhos, conseguem garantir que uma marca apareça bem nas respostas geradas por IA.
“O time de SEO não vai ser quem consegue levar isso até o fim em todos os casos. Na verdade, acho que marketing e ações de search PR vão bater num teto de vidro, e aí vai ser o resto da organização que vai determinar o futuro da receita.”
De UX a uma das pioneiras do SEO corporativo
A trajetória de Bowman no SEO começou meio por acaso. Ela trabalhava com experiência do usuário e coordenação de projetos na Enterprise Rent-A-Car quando seu cargo foi extinto. Buscando uma recolocação dentro da empresa, recebeu de um gerente de produto uma missão nada comum: entender do que se tratava aquilo chamado “marketing para mecanismos de busca”.
Ela pesquisou, se aprofundou e voltou com sua primeira auditoria de SEO na mão. Uma semana depois, a gestão perguntou se aquilo poderia virar um cargo em tempo integral. A resposta de Bowman foi direta: “sim, tem uns cinco anos de trabalho aí dentro”. Resultado: contratada.
Na época, ao conversar com outros profissionais em eventos do setor, ela percebeu que a maioria não tinha experiência com empresas de grande porte e não sabia lidar com desenvolvedores e outras áreas internas. Foi então, na base da tentativa e erro, que Bowman aprendeu a implementar SEO em organizações enormes — um desafio que se tornaria a marca registrada de sua carreira.
O perigo de vencer só o jogo de curto prazo
Nos primórdios, o SEO era quase uma fórmula matemática: conteúdo otimizado, mais links, mais facilidade de rastreamento, resultava em bom ranqueamento. Muitas empresas apostaram pesado em produzir uma quantidade enorme de páginas rasas, cada uma mirando uma palavra-chave específica. Funcionou — até o Google ficar bom demais em identificar qualidade.
Bowman relembra ter sido chamada para atuar em empresas que viam a receita despencar e precisavam demitir funcionários justamente porque o negócio tinha sido construído em cima dessas estratégias frágeis.
“Foi só uma estratégia que gerava receita por uma temporada. A gente jogou bem o jogo curto e, em alguns casos, perdeu o jogo longo.”
Sua fórmula pessoal sempre foi outra: colocar o que ela chama de “chapéu de engenheiro do Google” e se perguntar como codificaria aquilo se estivesse do outro lado.
“Se eu fosse um engenheiro do Google, como eu programaria isso? Foi assim que sempre desenhei a estratégia daqui pra frente.”
A IA virando conselheira de compras
Segundo Bowman, existem basicamente dois tipos de resposta que a IA dá: a de recuperação de informação (que simplesmente comunica o que ela sabe) e a de conselho (quando o sistema faz julgamentos, avalia adequação e recomenda produtos ou marcas).
“No fundo, elas são as conselheiras de compra mais sofisticadas do mundo”, diz Bowman.
E essas recomendações vão muito além do material de marketing produzido pela própria empresa. Bowman já viu sistemas de IA recorrerem a reclamações de clientes, notas de lançamento de software, teleconferências de resultados, estudos de caso de fornecedores e até avaliações de funcionários para formar uma opinião sobre marcas e produtos.
Ela contou o caso de uma varejista que ela tentava, sem sucesso, fazer o ChatGPT recomendar. Quando perguntou diretamente sobre a empresa, a IA na verdade desaconselhou a compra, citando reclamações sobre qualidade dos produtos, materiais inconsistentes, devoluções e reembolsos.
“Isso não é algo que o marketing resolve. É totalmente operacional.”
O conselho dela para as empresas é direto: enxergar a operação como uma oportunidade de crescimento, não apenas como bastidor.
Fazendo as pazes com o “zero clique”
Essa mudança também afeta como equipes de SEO devem medir sucesso. Uma cliente de Bowman resumiu bem: “temos que ficar confortáveis com zero clique”.
“Não se trata mais de receita e cliques. Se trata de: estamos visíveis quando as pessoas perguntam? Somos mencionados? Como somos descritos?”
Bowman recentemente comparou como a IA descrevia um cliente seu em relação aos concorrentes. O cliente era descrito de forma positiva, mas os concorrentes recebiam elogios com linguagem mais forte sobre onde e por que se destacavam.
“A gente precisa saber onde estamos ganhando nas narrativas, onde não estamos, onde há sentimento positivo, sentimento negativo, onde os concorrentes simplesmente soam melhores do que a gente.”
Como a IA forma opinião sobre marcas
Entender o que molda essas narrativas nem sempre é simples. Como ela mesma coloca, não é que ela identifica os padrões — é a própria IA quem os identifica, a partir do que encontra publicamente disponível. Em alguns mercados B2B de nicho, Bowman já viu a IA tirar conclusões mesmo havendo poucos comentários sobre uma empresa ou produto.
As respostas também mudam de usuário para usuário — e até dentro de uma mesma conversa. Uma marca recomendada no início pode simplesmente sumir conforme a IA aprende mais sobre o que aquele comprador precisa.
Bowman viveu isso na pele ao procurar um aspirador HEPA. O ChatGPT não recomendou o modelo com maior sucção porque sabia, de conversas anteriores, que ela havia enfrentado uma doença associada à fadiga — e concluiu que um aparelho mais pesado não seria a melhor escolha para ela.
“Isso mostra como ele realmente considera seu contexto. O contexto que ele sabe sobre você, não só o que você pediu. Você está treinando um verdadeiro conselheiro de compras quando pensamos em LLMs.”
Para Bowman, isso terá consequências enormes para as marcas: “a receita vai se recalibrar completamente com base no que a IA está dizendo”, afirma.
O próximo degrau para líderes de SEO
Bowman acredita que líderes de SEO precisam preparar suas organizações para um futuro em que não terão mais controle sobre todos os fatores que influenciam a visibilidade em IA. Ela também não se surpreenderia se mais times de SEO passassem a operar fora do marketing, já que o trabalho está cada vez mais dependente da operação da empresa como um todo.
Ela enxerga aí uma oportunidade para profissionais de SEO com habilidade para transitar entre departamentos: “finalmente existe um próximo degrau na escada de carreira”, diz.
A busca voltou a ser empolgante
Depois de mais de vinte anos acompanhando as transformações da busca, Bowman lembra dos primeiros tempos do setor como uma comunidade menor, onde os melhores insights vinham de conversas com outros profissionais em conferências sobre o que estava dando certo. As pessoas estavam “famintas pela caçada”, tentando descobrir o que funcionava e o que viria a seguir.
Hoje, ela sente aquela mesma empolgação voltando.
“Estou animada de novo. Isso é emocionante. Acho que é a maior novidade que já vimos.”
Seu conselho para quem lidera SEO e está encarando a visibilidade em IA é simples: parar de assumir que essa nova disciplina vai funcionar como a antiga. “Em vez disso, olhe para ela pelo que ela realmente é.”
Com informações de searchengineland.com.
