O AI Overviews mudou completamente a cara da página de resultados do Google, mas boa parte das estratégias de busca paga ainda parece ignorar esse detalhe. É comum ver equipes seguindo a mesma regrinha de sempre: aumenta o lance onde a performance está boa, reduz onde está fraca. O problema é que essa lógica parte do pressuposto de que toda busca representa a mesma oportunidade — uma disputa parecida por um clique parecido. Em contas B2B e industriais, onde o ciclo de vendas se arrasta por meses, os dados de conversão são escassos e grande parte da demanda é apenas informativa, essa premissa simplesmente não se sustenta.
Quando o Google já responde a pergunta do usuário diretamente na página, o valor de cada clique pago passa a variar bastante entre as palavras-chave. Algumas buscas ainda levam a uma decisão comercial de verdade, e nesses casos vale a pena pagar caro pelo topo absoluto, acima da resposta gerada por IA. Outras já são resolvidas dentro da própria resposta da IA — aí o objetivo deixa de ser comprar um clique e passa a ser influenciar essa resposta, construindo uma marca forte o suficiente para ser citada nela. Já um terceiro grupo caminhou tanto para o zero-clique que a busca paga sozinha não dá mais conta de reconstruir a jornada do usuário.
O framework de AI Overviews e busca paga: brigar, influenciar ou gerar demanda
São três problemas diferentes, e por isso mesmo um único botão de lance não resolve todos ao mesmo tempo. Tentar fazer isso é basicamente jogar orçamento na superfície errada. Por isso, faz sentido separar as buscas em três grupos: brigar, influenciar e gerar demanda.
Grupo 1: Brigar
Brigar é para as buscas de fundo de funil, onde a intenção é claramente comercial e o clique ainda vira lead ou venda direta: produto mais modificador, listas de fornecedores, termos como “comprar”, “orçamento”, “distribuidor” e nomes de marca combinados com intenção de compra. Aqui, na prática, pouca coisa mudou. O objetivo continua sendo vencer o leilão acima da resposta e fazer com que o próprio anúncio já responda à pergunta de compra do usuário.
É justamente aqui que a concorrência paga se concentra — e os números comprovam isso. Segundo um estudo da SE Ranking de julho, feito com buscas comerciais no AI Mode do Google nos EUA, a chance de aparecer um anúncio cresce junto com o custo por clique:
- Cerca de 54% quando o CPC é de US$ 10 ou mais.
- Em torno de 24% para palavras-chave abaixo de US$ 2.
- 32% na faixa entre US$ 2 e US$ 10.
O AI Mode não é a mesma superfície do AI Overviews, mas o padrão se repete: o inventário pago segue o peso comercial. Onde o mercado já paga mais por clique, os espaços de anúncio da era da IA aparecem com mais frequência. E raramente é uma disputa solitária, já que cerca de sete em cada dez respostas com anúncio, no estudo, mostravam dois anunciantes no mesmo bloco.
Por ser uma disputa cara, o grupo “brigar” precisa ser tratado com esse peso em mente. Vale reservar o investimento premium para os termos em que ficar no topo absoluto ainda compensa o custo de aquisição incremental — e usar simuladores de lance para estimar antes quanto custa essa subida de posição. Também vale de perto acompanhar a taxa de impressão no topo absoluto e a impressão perdida por posição, já que é assim que se percebe o bloco de IA empurrando o anúncio para baixo na página. O que não vale a pena é jogar orçamento de “brigar” em buscas informativas que o Overview já respondeu sozinho.
Grupo 2: Influenciar
Influenciar é para as buscas em que o Overview, ou uma resposta conversacional mais longa, faz o trabalho de educar o usuário. Na maioria das vezes, esse usuário nem vai clicar em nada.
Ou seja, o objetivo deixa de ser conseguir uma visita barata e passa a ser fazer parte da construção da resposta: ser citado como fonte ou aparecer como uma das marcas mencionadas dentro dela.
Como disse Shashi Thakur no Google Marketing Live EMEA 2026, os melhores anúncios precisam ser respostas.
Em uma busca de influência, o briefing do anúncio deve partir da pergunta real que o usuário está fazendo, e não de uma lista de palavras-chave — o que significa aceitar que SEO e mídia paga estão resolvendo o mesmo desafio, em vez de competir entre si.
Em contas B2B e industriais, as buscas que disparam os blocos de resposta por IA ainda são majoritariamente informativas. Em uma das contas analisadas, a divisão de intenção dos termos que acionavam esses blocos ficou assim:
- Informacional: 83,3%
- Aprender e resolver: 10,0%
- Comercial: 6,7%
Para os termos de “aprender e resolver” e boa parte dos informativos, o planejamento deve mirar em ganhar espaço dentro da resposta, e não em maximizar o CPC.
Há também uma consequência orçamentária que vale deixar clara: em buscas de influência, o trabalho anda lado a lado com o SEO, e normalmente não faz sentido pagar para aparecer onde o orgânico já está vencendo. Aliás, aparecer duas vezes — no pago e dentro da resposta — quase nunca acontece. Por isso, quando os dados indicam mover verba para os grupos “brigar” e “gerar demanda”, a orientação é evitar ser agressivo justamente nos termos em que o SEO já garante a visibilidade. Assim, o investimento pago fica concentrado nas lacunas que realmente interessa cobrir.
Grupo 3: Gerar demanda
Gerar demanda é para as buscas em que o zero-clique já venceu de vez, e a busca paga sozinha não consegue mais reconstruir o topo do funil. Demanda informativa que antes gerava jornadas assistidas hoje muitas vezes termina ali mesmo no Google, sem nenhuma visita a lugar nenhum.
Nesse cenário, existem basicamente dois caminhos possíveis:
- Continuar dando lances enquanto o CPC sobe e o volume cai.
- Investir no trabalho que acontece antes da busca acontecer: Demand Gen, YouTube, conteúdo próprio (first-party) e presença em avaliações e comunidades, que aparecem mais tarde quando essa mesma pessoa faz uma busca com intenção comercial.
No fundo, trata-se de reconhecer que algumas palavras-chave deixaram de ser canais de captura e passaram a ser um sinal de lacuna de demanda. A captura em si ainda acontece depois, lá no grupo “brigar”, quando a pessoa já está pronta para agir. Gerar demanda é, portanto, o que enche a piscina de onde o grupo “brigar” depois vai pescar. Medido só pelo ROAS de busca no último clique, esse trabalho sempre parece fraco, porque o retorno aparece semanas depois, em buscas de marca e num pipeline mais qualificado.
Por que uma regra única de lance não funciona mais com o AI Overviews
O AI Overviews ocupa o topo da página, dividindo espaço que antes era só de anúncios e resultados orgânicos. Muitas vezes a resposta já satisfaz o usuário antes mesmo de ele rolar a tela, o que muda a economia da busca paga em três frentes.
1. A taxa de cliques cai em buscas informativas e de meio de funil
Quando o usuário consegue uma resposta útil sem sair do Google, tanto o orgânico quanto o pago perdem cliques. Esse efeito é ainda mais forte quando a marca não é citada no AI Overview. Os cliques que sobram tendem a ser mais qualificados, mas, na prática, a queda de volume costuma superar o ganho de qualidade — e o total de conversões acaba caindo.
2. O custo por clique sobe
Sobram menos posições premium no topo da página, e mais anunciantes estão remanejando orçamento para a busca paga justamente para compensar a visibilidade perdida. Essa pressão é ainda mais forte em contas B2B e de serviços, além de buscas comparativas do tipo “melhor X” ou “avaliações de X”. Já as buscas puramente transacionais resistem melhor, porque o usuário ainda precisa clicar para comprar ou pedir um orçamento.
3. Fica mais difícil interpretar a posição do anúncio
Muitas vezes sobram poucos espaços realmente úteis acima da resposta do AI Overview ou do AI Mode, e cair abaixo dela pode reduzir bastante a taxa de cliques, principalmente no celular. Diante desse cenário, acompanhar de perto métricas como impressão no topo absoluto se torna ainda mais importante para não perder espaço estratégico sem perceber.
Com informações de searchengineland.com.
