Ferramentas de inteligência artificial começam a mudar a forma como as pessoas pesquisam e compram produtos pela internet, e esse movimento já preocupa as grandes plataformas de e-commerce. Em vez de buscar diretamente em um marketplace, o consumidor pode pedir a um assistente como ChatGPT, Gemini ou Claude que encontre a melhor opção, e em alguns casos a própria ferramenta já consegue concluir a compra em nome do usuário.
Esse modelo é chamado de comércio agêntico. Segundo relatório dos analistas Luiz Guanais, Yan Cesquim e Beatriz Cendon, do BTG Pactual, a tendência pode se transformar em uma nova forma de distribuição de produtos, capaz de alterar a disputa entre as gigantes do setor.
O que muda com o comércio agêntico?
O ponto central da mudança está na descoberta do produto. Antes, o consumidor entrava em um marketplace, pesquisava, comparava preços e finalizava a compra dentro da própria plataforma. Agora, parte dessa jornada pode ser delegada a um agente de IA, que decide o que comparar, qual vendedor escolher e até onde fechar negócio.
Cassiano Piekarski, CEO e cofundador da Inbix, empresa especializada em aprendizagem corporativa e inteligência artificial aplicada aos negócios, explica que quem controlava a vitrine digital até agora detinha a venda. “Hoje, quem controla a vitrine, o feed, a primeira página do marketplace, controla a venda. Quando o consumidor passa a perguntar para uma IA qual o melhor produto para a sua demanda, essa vitrine passa a estar na ferramenta de IA”, afirma.
Por isso, segundo Piekarski, cresce o investimento das empresas em GEO, sigla em inglês para a adaptação de sites e conteúdos com o objetivo de melhorar a presença das marcas nas respostas geradas por inteligências artificiais.
Qual o tamanho desse movimento hoje?
Ainda é pequeno, mas cresce rápido. Dados da Similarweb citados pelo BTG Pactual mostram que o tráfego de sites de varejo originado por IA aumentou 203% entre junho de 2025 e maio de 2026. Apesar do salto, essas visitas representam apenas cerca de 0,4% do total de acessos.
Quando a análise considera só os marketplaces, o volume médio chegou a 46,8 milhões de visitas mensais geradas por IA, alta de 237% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Que riscos a mudança traz para os marketplaces?
De acordo com o relatório do BTG Pactual, três ativos importantes das varejistas ficam ameaçados: o tráfego direto, os dados de comportamento dos clientes e a publicidade. Com menos consumidores navegando dentro das próprias plataformas, as empresas perdem espaço para exibir anúncios e entender como o público se comporta.
Há ainda o risco de uma nova dependência: assim como o Google se tornou fonte essencial de tráfego para o comércio eletrônico, as plataformas de IA podem assumir papel semelhante no futuro.
Para Piekarski, o cenário mais delicado é as varejistas perderem relevância e virarem apenas fornecedoras de estoque e logística. “Pode perder o relacionamento, os dados de comportamento e também a chance de construir marca justamente na hora da compra. Resistir a essa mudança não adianta, então o caminho é se preparar para ela”, diz.
Como Amazon, Mercado Livre e Magazine Luiza estão reagindo?
Cada companhia adota uma estratégia própria diante do avanço dos agentes de IA. A Amazon bloqueou recentemente o agente Muse, da Meta, de realizar compras em sua plataforma, e restringiu o acesso de outros agentes externos. Ao mesmo tempo, investe em ferramentas próprias: mais de 250 milhões de clientes já usaram o Rufus, rebatizado de Alexa for Shopping em maio, segundo a empresa. A Amazon também ampliou o Buy for Me, recurso que permite à IA comprar produtos em sites de terceiros em nome do usuário.
Em nota, a Amazon afirma acreditar que aplicativos de terceiros que realizam compras em nome de clientes devem operar de forma transparente e respeitar a decisão de cada plataforma sobre participar ou não dessas integrações. Foi esse o argumento usado para justificar o bloqueio ao Muse. “É assim que outros já funcionam, como aplicativos de delivery e os restaurantes para os quais fazem pedidos, serviços de entrega e as lojas em que compram, e agências de viagens online e as companhias aéreas cujas passagens vendem”, diz a empresa.
O Mercado Livre, por sua vez, desenvolve uma busca aprimorada por IA e testa um assistente de compras, que deve explorar diferentes aplicações da tecnologia ao longo da jornada do consumidor, da pesquisa à decisão final. Em nota à reportagem, a companhia informou que as ferramentas seguem em desenvolvimento e que detalhes só serão compartilhados após o lançamento oficial.
A ferramenta busca e recomenda produtos, ajusta as sugestões de acordo com o perfil e o orçamento do cliente, e permite fechar a compra dentro do próprio aplicativo de mensagens.
Desde o lançamento, em outubro do ano passado, a ferramenta já captou R$ 200 milhões em vendas e foi usada por mais de 9,7 milhões de clientes.
O que esperar daqui para frente
Com o crescimento acelerado do tráfego gerado por IA, especialistas apontam que adaptar sites e estratégias de conteúdo para essas ferramentas deixou de ser opcional. As varejistas que não investirem em presença dentro dos agentes de IA correm o risco de perder visibilidade justamente no momento em que o consumidor decide o que comprar.
Com informações de redir.folha.com.br.
