A beleza premium deixou de ser só desejo guardado em listinha de compras e passou a ganhar prateleira de verdade no varejo brasileiro. Só para ilustrar o movimento, a Raia inaugurou uma loja-conceito voltada principalmente para essa categoria, o GrupoDI reforçou a curadoria de marcas internacionais e de K-beauty nas drogarias Iguatemi e Discover, e a Sephora apostou ainda mais no país com a segunda edição brasileira do SEPHORiA. Ou seja, o apetite do consumidor por produtos de maior valor agregado já não é novidade — mas agora ganha reforço de peso no digital.
Amazon amplia portfólio de beleza premium
É nesse cenário que a Amazon decidiu pisar fundo no acelerador. Em 2026, o catálogo de beleza disponível na Amazon Brasil cresceu mais de 40%, com a chegada de marcas como L’Occitane en Provence, Color Wow, Mugler, Shiseido, Versace, Michael Kors e Moschino. E a expansão não para por aí: nos próximos meses, a empresa pretende somar outras marcas nacionais e internacionais ao mix.
O momento não poderia ser mais oportuno. Afinal, o setor movimentou cerca de R$ 200 bilhões no Brasil em 2025, o que colocou o país na terceira posição entre os maiores consumidores de produtos de beleza e cuidados pessoais do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e China, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).
Para Mônica Faria, líder da categoria de Saúde e Beleza da Amazon Brasil, esse tamanho de mercado, somado ao espaço que ainda existe para crescimento das compras online, explica por que a categoria virou prioridade dentro da empresa.
“É uma categoria prioritária para a Amazon não só no Brasil, mas globalmente, porque engaja muito o consumidor e a gente vê a influência, principalmente com os afiliados, crescendo muito. Quando a gente vem para o Brasil, o fato de o país ser o terceiro maior mercado de beleza do mundo e ainda ter muito espaço para penetrar no e-commerce mostra o potencial que o mercado brasileiro tem nessa categoria”, afirma Mônica Faria.
Premium, mas com resultado comprovado
Parte dessa expansão acontece exatamente na faixa que também cresceu em outros canais: a beleza premium. No entanto, segundo a leitura da Amazon, a disposição do consumidor para pagar mais não tem a ver só com posicionamento de marca.
Os números dos produtos mais vendidos reforçam essa percepção: dos 10 itens de beleza mais comercializados na Amazon Brasil em 2026, sete são dermocosméticos, entre eles séruns antimanchas, hidratantes com ceramidas e shampoos antiqueda.
“Hoje, na nossa seleção de portfólio, temos todas as categorias de beleza, do personal care do dia a dia às marcas mais premium. Mas vemos uma tendência do consumidor de buscar produtos que têm ingredientes ativos. A beleza asiática traz muito isso, mas os dermocosméticos também. Hoje, dos dez produtos mais vendidos no nosso site, sete são dermocosméticos. Isso mostra um consumidor exigente, querendo pagar um pouco a mais se o resultado é comprovado”, explica Faria.
La Roche-Posay, Elseve, Lola Cosmetics, Kérastase, Nivea e Eucerin figuram entre as marcas mais vendidas no marketplace desde o início do ano — uma lista que mostra um comprador atento não apenas a marca e preço, mas também a ativos, finalidade e indicação do produto.
Nesse contexto, a Amazon também amplia a entrada de marcas internacionais. Uma das novidades é a Color Wow, especializada em produtos para cabelos, que estreia oficialmente no mercado brasileiro tendo a Amazon como parceira exclusiva para as vendas em canais digitais.
“Cada pequeno detalhe da construção de uma marca faz diferença e vender na Amazon ajuda muito a gente a construir a credibilidade e a relevância”, afirma Vinícius Tortoza, diretor da Color Wow no Brasil.
Além disso, a empresa passou a reunir toda a seleção de beleza premium em uma página própria dentro da plataforma. Essa estratégia vem acompanhada de ferramentas voltadas à descoberta digital, como um provador virtual, criado em parceria com a Kiko Milano, que permite visualizar produtos de maquiagem a partir de uma foto do consumidor.
Para Faria, confiança e conveniência pesam ainda mais quando a compra envolve produtos de maior valor ou de aplicação direta na pele.
“O papel da Amazon na nossa proposta de valor é democratizar o acesso. A gente quer ter uma ampla seleção de portfólio e tem a confiança do consumidor. Quando estamos falando de um produto que tem um valor mais alto ou é um produto que ele vai passar na pele, existe essa preocupação. A gente une isso à conveniência de entregar em todas as cidades do Brasil e de forma rápida.”
K-beauty sai do viral e cai no carrinho de compras
Dentro dessa expansão, a beleza asiática ocupa um espaço de destaque. A seleção disponível na Amazon mais que dobrou em 2026 e as vendas também cresceram de forma expressiva, segundo dados oferecidos pela empresa ao portal E-Commerce Brasil.
Medicube, SKIN1004 e Melano CC estão entre as marcas que vêm ganhando espaço no marketplace. Já entre os produtos mais vendidos aparecem o Sérum Melano CC, o Medicube Zero Pore Pad e o SKIN1004 Centella Ampoule.
Esse movimento acompanha uma aceleração maior da K-beauty no mercado brasileiro. Dados da NIQ mostram que as vendas de produtos de beleza coreanos em Brasil e México cresceram 135% em valor no último ano, ritmo superior ao registrado em regiões como América do Norte e Europa Ocidental.
No Brasil, varejistas especializados também vêm ampliando essa categoria. O GrupoDI, por exemplo, incorporou novas marcas coreanas à Drogaria Iguatemi e à Discover, passando a tratar o segmento dentro de uma estratégia mais ampla de beleza e bem-estar.
Vale lembrar ainda que, em fevereiro, Brasil e Coreia do Sul assinaram um memorando voltado à cooperação regulatória no setor de saúde, com expectativa de facilitar a entrada de cosméticos sul-coreanos no mercado brasileiro.
Redes sociais e criadores de conteúdo influenciam escolhas
Para a Amazon, redes sociais e criadores de conteúdo são parte relevante dessa expansão. No entanto, a aposta real está em transformar a descoberta feita fora do marketplace em disponibilidade concreta de produto dentro dele.
“A gente vê essa busca muito crescente pela beleza asiática e acha que veio para ficar. A gente dobrou o nosso portfólio de beleza asiática nesse último ano e tem planos de continuar aumentando cada vez mais. Não só a expansão do portfólio, mas também essa acessibilidade”, afirma Faria.
A operação combina diferentes caminhos para colocar esses produtos no país: algumas marcas são comercializadas por representantes oficiais no Brasil, enquanto outras entram a partir de negociações feitas pela estrutura global da Amazon. Há ainda itens disponíveis pela loja internacional, que permite ao consumidor brasileiro comprar produtos vendidos nos Estados Unidos.
Para Faria, essa estrutura ganha ainda mais importância fora dos grandes centros de consumo.
“Quando a gente olha para hubs como São Paulo, é muito mais fácil achar esses produtos. Mas, quando a gente fala de um Brasil inteiro, a nossa estratégia está em garantir que, independentemente de onde você está, consiga comprar aquele produto que está viralizado ou que vê algum influenciador recomendando.”
Dados de busca ajudam a definir o catálogo
Como as redes sociais ajudam a criar tendências, os dados gerados dentro da própria plataforma também passaram a orientar o que a Amazon vai trazer para seu catálogo. Segundo Faria, a empresa monitora buscas por marcas, categorias e até ingredientes que começam a ganhar volume — sinais que podem, inclusive, ser usados para abordar fabricantes que ainda não vendem pela plataforma.
“Nosso portfólio, nossa estratégia, eu brinco que é bem simplista: a gente quer ter tudo. No fim do dia, a gente quer dar acesso ao consumidor e ele escolhe o que quer comprar, e não sermos uma primeira barreira de acesso”, diz Faria.
Em resumo, a estratégia da Amazon mostra como o comportamento de compra online de beleza vem se sofisticando: ingredientes ativos, resultado comprovado e tendências nascidas nas redes sociais passaram a pesar tanto quanto preço e marca na decisão final do consumidor brasileiro.
Com informações de ecommercebrasil.com.br.
