A inteligência artificial mudou completamente o jogo da assessoria de imprensa. Com todo mundo correndo atrás de espaço na mídia (seja com link ou sem link), ficou muito mais fácil — e também muito mais fácil de exagerar — encontrar e disparar e-mails para jornalistas em massa. O resultado? Caixas de entrada lotadas e profissionais de imprensa cada vez mais seletivos.
Um autor analisou quatro grandes estudos próprios para entender como essa relação mudou na prática: 14,3 milhões de e-mails cruzados com a idade do domínio de quem envia, 39 milhões de e-mails analisados por linha de assunto, 628 resumos gerados por inteligência artificial e dados sobre o mercado de trabalho dos jornalistas. A partir disso, ele chegou a quatro pontos centrais que ajudam a entender como fazer assessoria de imprensa funcionar de verdade hoje em dia: a atenção dos jornalistas, a otimização de domínio, as linhas de assunto e os resumos gerados por IA.
Menos jornalistas, mais gente de assessoria de imprensa disputando espaço
Na era da IA, o número de profissionais de relações públicas cresceu muito e hoje supera, e muito, o número de jornalistas em atividade. Nos Estados Unidos, a estimativa é de duas a três pessoas de assessoria para cada jornalista — embora os números variem bastante conforme a fonte: o Censo dos EUA aponta uma proporção de 1,8, enquanto o Bureau of Labor Statistics chega a 7,2. No Reino Unido, a relação fica em torno de 1,5 profissional de assessoria para cada jornalista.
Além disso, soma-se a esse cenário o fato de que muitos profissionais que antes trabalhavam só com link building estão migrando para a assessoria de imprensa como forma de ganhar visibilidade em ferramentas de IA. Com isso, pautas geradas por inteligência artificial — às vezes até com “especialistas” falsos — inundam o mercado, e os jornalistas acabam afogados em sugestões irrelevantes.
Os dados confirmam esse incômodo. De acordo com o Muck Rack’s State of Journalism 2026, 47% dos jornalistas dizem raramente ou nunca receber pautas que realmente combinam com o que cobrem.
O caminho continua sendo qualidade em vez de quantidade.
Na prática, isso significa ir além do cargo ou da biografia de um jornalista e realmente estudar o que ele cobre no dia a dia. Vale a pena olhar a página de autor dessa pessoa e avaliar a relevância observando os últimos 10 a 20 textos publicados por ela.
Otimização de domínio pesa mais do que parece no sucesso da assessoria de imprensa
Fatores como idade do domínio e autenticação de e-mail pareciam detalhes dispensáveis, até os dados mostrarem o contrário: eles podem ser decisivos para saber se o e-mail sequer chega à caixa de entrada do jornalista. Assim como acontece com o algoritmo de busca do Google, ninguém sabe exatamente a fórmula usada pelos provedores de e-mail para medir a reputação de quem envia — mas os números ajudam a traçar um caminho.
Idade do domínio faz diferença
Domínios mais antigos, entre 5 e 6 anos, tiveram taxa média de abertura de 34,9%, contra 21,6% em domínios de 1 a 2 anos. A princípio, a explicação óbvia seria que domínios antigos pertencem a remetentes mais experientes. No entanto, tanto profissionais veteranos quanto contas novíssimas tiveram taxas de abertura igualmente baixas, próximas de 25%, quando o domínio era recente. Até domínios jovens com SPF, DKIM e DMARC completos ficaram em média em 17,9% de abertura.
Infelizmente, não existe atalho aqui: enquanto o domínio “envelhece”, é preciso manter boas práticas de envio o tempo todo — de novo, qualidade antes de quantidade.
Autenticação SPF/DKIM/DMARC não é detalhe técnico qualquer
SPF, DKIM e DMARC são, basicamente, um conjunto de regras que orienta os provedores de e-mail sobre como tratar remetentes e mensagens. Um estudo conduzido com 1.588 domínios de envio mostrou que domínios totalmente autenticados tiveram taxa média de abertura de 30,1% — quase quatro vezes mais do que os 7,8% registrados em domínios sem autenticação.
Essa autenticação ficou ainda mais relevante porque os provedores estão reforçando o combate a spam: Google e Yahoo implementaram novas exigências para remetentes em 2024, e a Microsoft seguiu o mesmo caminho um ano depois. Ignorar essas regras pode levar ao bloqueio da conta — algo que já aconteceu, inclusive, com clientes da BuzzStream.
A boa notícia é que esse ajuste é simples: os registros de SPF, DMARC e DKIM ficam nas configurações de DNS do domínio, e um desenvolvedor normalmente resolve isso em menos de uma hora. Ferramentas de IA também ajudam bastante nesse processo — em poucos minutos é possível configurar tudo corretamente.
A linha de assunto virou a verdadeira protagonista do e-mail
Hoje, a linha de assunto é o que realmente diferencia um e-mail em meio à avalanche de mensagens que chegam para jornalistas — sejam elas publicitárias, irrelevantes ou escritas por IA. Dois grandes estudos sobre o tema ajudam a entender o que funciona.
Diga o achado de forma concreta, sem rodeios
Jornalistas não precisam de clickbait. Linhas de assunto que já afirmavam uma conclusão, como “Raleigh Among Best for New Homeowners”, tiveram 43,1% de abertura e 1,37% de respostas. Já as que apenas insinuavam o achado, como “Which City is Best for New Homeowners?”, ficaram com 39,8% de abertura e 0,88% de respostas.
Da mesma forma, assuntos concretos, como “Raleigh Ranked #1 City for New Homeowners”, alcançaram 43% de abertura, superando os vagos, como “New Study on the Housing Market”, que ficaram em 34,6%. O padrão é claro: especificidade conta, e muito.
Na prática, vale escrever primeiro a conclusão principal como uma frase simples e só depois reorganizar as palavras. Em seguida, é hora de se colocar no lugar do jornalista e perguntar: a linha de assunto destaca o ponto mais importante do texto? Ela é específica o suficiente? Refinar isso com a ajuda de colegas ou até de uma IA costuma fazer diferença.
As três primeiras palavras precisam carregar o essencial
No mesmo levantamento, linhas de assunto que colocavam o dado ou a informação principal logo nas primeiras 1 a 3 palavras tiveram 46% de abertura, contra 38,9% quando essa informação aparecia entre as palavras 4 e 6. Isso acontece porque cada plataforma de e-mail tem seu próprio limite de caracteres exibidos — em geral, cerca de 60 caracteres no desktop e 42 no celular, embora isso varie bastante.
Por isso, o ideal é entregar o dado mais chamativo o quanto antes, mesmo que seja preciso inverter a ordem natural da frase. Em vez de “Best City for Homeowners is Raleigh”, por exemplo, a versão mais eficiente seria “Raleigh Named Best City for Homeowners” — testar como o texto é cortado no próprio provedor de e-mail ajuda a calibrar isso.
Resumos de IA nas caixas de entrada já estão lendo (e resumindo) suas pautas
Gmail, Apple e Microsoft já oferecem resumos gerados por inteligência artificial no topo das mensagens, o que muda a forma como o jornalista percebe o e-mail antes mesmo de abri-lo por completo. Um estudo feito em parceria com a agência de assessoria de imprensa digital Aira revelou de onde essas ferramentas tendem a puxar as informações.
A conclusão foi clara: conteúdo da primeira metade do e-mail aparece com muito mais frequência nesses resumos. No Google, 87,1% do conteúdo resumido veio da primeira metade da mensagem; na Apple, esse número foi de 82,5%; e na Microsoft, 65,4%. A Microsoft ficou um pouco mais distribuída porque seus resumos costumam ter cerca de 150 palavras, bem mais longos que os 30 do Google e os 50 da Apple. Esse padrão, aliás, é parecido com o que já se observa em outras ferramentas de IA, que também tendem a priorizar o início de uma página.
Diante disso, a recomendação é personalizar o destinatário da pauta, e não necessariamente a frase de abertura: se a história for realmente relevante para aquele jornalista específico, a personalização do texto em si deixa de ser o fator decisivo. O que importa mesmo é concentrar logo nas primeiras linhas o que há de mais importante na pauta, já que é exatamente esse trecho que tanto humanos quanto IAs tendem a priorizar.
Com informações de searchenginejournal.com.
