Se você anuncia no Google Shopping e percebeu que a taxa de cliques (CTR) das suas campanhas está mais gorda ultimamente, calma antes de comemorar. Uma análise feita por Mike Ryan, head de ecommerce da Smarter Ecommerce, sugere que essa alta pode não significar que os anúncios estão performando melhor — e sim que estão simplesmente aparecendo menos. E o principal suspeito por trás dessa mudança tem nome: AI Overviews.
O efeito crocodilo ao contrário
Quem acompanha o mundo do SEO já conhece o chamado “efeito crocodilo”: aquele fenômeno em que os AI Overviews fazem os sites ganharem mais impressões, mas perderem cliques, já que a resposta já aparece pronta na tela de busca. Só que, segundo Ryan, o Shopping Ads estaria vivendo o cenário inverso — menos impressões, só que com CTR mais alto.
Isso importa porque, se os anúncios estão sendo exibidos com menos frequência, mas convertendo o mesmo tanto de cliques, a métrica de CTR sozinha pode estar mascarando o que realmente está acontecendo com o desempenho das campanhas.
Como Ryan chegou a essa conclusão
Tudo começou quando Ryan notou o CTR do Shopping subindo nos dados de benchmark do Market Observer, ferramenta da própria Smarter Ecommerce. A curiosidade aumentou depois que a Optmyzr divulgou dados próprios de ecommerce mostrando um crescimento de 17% no CTR ano contra ano — número bem parecido com o aumento de cerca de 20% que ele já vinha observando internamente.
Diante da coincidência, ele resolveu se aprofundar e analisou milhares de campanhas de Shopping e Performance Max, espalhadas por centenas de contas de anunciantes diferentes. O padrão se repetiu: os cliques ficaram estáveis ou caíram levemente, enquanto as impressões despencaram de forma bem mais evidente.
Na prática, isso quer dizer que os anúncios não estão necessariamente atraindo mais cliques — eles é que estão aparecendo menos vezes, o que empurra o CTR para cima matematicamente.
A teoria do “experience switching”
É aqui que entram os AI Overviews. A hipótese de Ryan é que o Google pode estar priorizando mostrar respostas geradas por IA justamente em buscas com menor probabilidade de gerar clique em anúncio, reservando os espaços de Shopping para pesquisas com maior potencial comercial.
Se essa teoria estiver certa, o Google conseguiria reduzir o volume total de impressões de Shopping sem derrubar os cliques na mesma proporção — o que explicaria por que duas coisas aparentemente contraditórias estariam acontecendo ao mesmo tempo: os AI Overviews cortando oportunidades de anúncio em um lado, enquanto os anúncios que sobram continuam monetizando bem.
Ryan batizou esse comportamento de “experience switching” (algo como “troca de experiência”). Segundo ele, é raro ver Shopping Ads e AI Overviews dividindo a mesma página de resultados — normalmente é um ou outro, nunca os dois juntos.
“Here’s an odd one — ever since AIOs launched…”
A observação, compartilhada originalmente por Ryan no LinkedIn, reforça a ideia de que o Google estaria sendo mais seletivo sobre qual experiência mostrar para cada tipo de busca.
Nem tudo é certeza ainda
Vale o alerta: o próprio Ryan reconhece que os dados não provam uma relação direta de causa e efeito entre AI Overviews e a queda nas impressões do Shopping. Pode ser coincidência de timing, pode haver outro mecanismo por trás, ou até um fator completamente diferente explicando o movimento. Por enquanto, é uma hipótese bem embasada, mas ainda uma hipótese.
O que vem pela frente
Se a teoria se confirmar, o cenário atual pode ser passageiro. Ryan aposta que o Google deve caminhar de experiências do tipo “ou isso, ou aquilo” para um modelo “os dois juntos”, conforme desenvolve formatos publicitários nativos de IA — incluindo a possibilidade de inserir anúncios de Shopping diretamente dentro dos próprios AI Overviews.
Para quem anuncia, o recado é claro: não basta comemorar quando o CTR sobe. É preciso entender o porquê dessa alta. Se o aumento vem de o Google mostrar os anúncios com menos frequência — só nas buscas mais valiosas comercialmente — os benchmarks tradicionais de CTR podem estar contando uma história bem diferente da real performance das campanhas.
Com informações de searchengineland.com.
