A Amazon liberou, de forma gratuita até o fim de 2026, um conjunto de dados que amplia de 13 meses para até cinco anos o histórico de compras disponível para anunciantes dentro do Amazon Marketing Cloud (AMC). A mudança, batizada de Amazon Retail Purchases, muda a forma como marcas conseguem medir o retorno de suas campanhas publicitárias na plataforma.
Até então, quem anunciava na Amazon enfrentava um obstáculo recorrente: o modelo de atribuição de último clique da empresa dificultava enxergar o impacto de estratégias de topo de funil, como os anúncios de display veiculados pelo Amazon DSP. Foi justamente para resolver esse problema que a Amazon criou o AMC, em 2021, uma espécie de ambiente seguro de dados que reúne eventos publicitários e permite análises que vão além do último clique.
Por que o novo dataset de compras importa para anunciantes
Mesmo com o AMC em operação, uma limitação persistia até o fim de 2025: a janela de dados ficava restrita a 13 meses. Isso significava que métricas centrais, como novos clientes da marca (new-to-brand) e valor do tempo de vida do cliente (lifetime value, ou LTV), ignoravam qualquer compra feita antes desse período.
Em 2025, a Amazon lançou o Amazon Retail Purchases como um recurso pago, oferecendo até cinco anos de dados de compra dentro do AMC. Em junho de 2026, a empresa decidiu tornar esse dataset gratuito até o fim do ano. Com isso, indicadores como new-to-brand, LTV e produtos de entrada (gateway products) passam a considerar o histórico completo do cliente, o que tende a gerar leituras mais precisas sobre aquisição e valor de longo prazo.
Como calcular o valor do cliente ao longo do tempo
Marcas que vendem como Vendor na Amazon não tinham, até agora, uma forma de medir o LTV de seus clientes. Com o dataset de cinco anos, essa análise passa a ser possível até no nível de produto individual.
Entender o LTV ajuda as marcas a decidir quanto podem gastar na aquisição de cada cliente por produto. Empresas de bens de consumo, por exemplo, podem perceber que compradores de um SKU de entrada, mais barato, costumam migrar depois para versões maiores ou multipacks. Diante desse padrão, pode fazer sentido operar no prejuízo na primeira venda, apostando no retorno das compras seguintes.
O que muda no cálculo de novos clientes da marca
A limitação de 13 meses também prejudicava o cálculo da taxa de new-to-brand, sobretudo em categorias com ciclos de recompra mais longos, como eletrônicos de consumo. Sem visibilidade sobre um período maior, ficava difícil saber quais produtos e táticas de anúncio realmente traziam clientes novos.
Agora, com até 60 meses de dados disponíveis, as marcas conseguem taxas de new-to-brand mais próximas da realidade. A ferramenta também permite ajustar a janela de análise, já que muitas empresas consideram cinco anos um período longo demais para esse tipo de métrica.
Janelas de recompra e produtos de entrada
Categorias como eletrônicos e produtos de luxo, que têm ciclos de recompra mais longos, praticamente não conseguiam ser analisadas dentro do limite anterior de 13 meses. Com o novo horizonte de dados, essas marcas passam a identificar melhor o intervalo ideal para retargeting e podem ativar públicos em canais como a rede de display da Amazon, o Prime Video e os anúncios patrocinados.
O dataset também ajuda a mapear os chamados produtos de entrada, aqueles que costumam abrir caminho para vendas de itens mais caros depois. Em bens de consumo, isso pode envolver embalagens maiores ou multipacks; em eletrônicos, um modelo mais avançado. Essa visão orienta decisões sobre quais produtos priorizar em campanhas voltadas a novos clientes ou em promoções.
É possível recuperar clientes que pararam de comprar?
Até a ampliação do dataset, não havia como mirar clientes que haviam deixado de comprar há mais de 13 meses, mesmo que tivessem gerado alto valor no passado. As ferramentas de audiência do Amazon DSP e do AMC ficavam limitadas a essa janela.
Com o Amazon Retail Purchases também disponível para ativação de públicos, e não só para consultas, as marcas ganham a possibilidade de estruturar estratégias de reconquista. É possível personalizar o período de análise, definir um valor mínimo de LTV como critério e focar em compradores de produtos específicos.
Integração com dados próprios da marca
O AMC também permite que marcas enviem seus próprios dados de clientes, como históricos de compra de um site próprio ou listas de e-mail, de forma segura e anonimizada, para cruzamento com as informações da Amazon. Essa combinação amplia a visão sobre a jornada do consumidor entre diferentes canais, embora essa funcionalidade ainda seja pouco explorada pela maioria das marcas anunciantes.
A gratuidade do dataset até o fim de 2026 dá às empresas uma janela para testar essas aplicações sem custo adicional, antes de decidir se o investimento continuado no recurso compensa a partir de 2027.
Com informações de searchenginejournal.com.
