A pesquisa de palavras-chave até mostra o que as pessoas digitam no Google, mas fica devendo numa parte importante: o motivo por trás daquela busca e o que a pessoa realmente precisa em seguida. E é justamente aí que mora o segredo dos bons briefings de conteúdo — eles não deveriam nascer de uma lista de termos, e sim das situações reais em que o seu público se encontra.
O problema de montar briefings só com base em keywords
Se você já se perguntou por que a internet está cheia daqueles artigos genéricos de 300 palavras produzidos entre 2015 e 2018 — os mesmos que hoje dão trabalho para limpar ou atualizar — a resposta é simples: briefings feitos só a partir de palavras-chave. É por isso, por exemplo, que praticamente todo escritório de contabilidade nos Estados Unidos tem em algum canto do site uma FAQ explicando “o que é ano fiscal”.
O raciocínio por trás disso sempre foi correr atrás do volume de impressões e cliques que esse tipo de pergunta básica supostamente traria. O problema é que, para um serviço especializado como contabilidade, tentar ranquear para perguntas tão elementares acaba jogando contra a própria credibilidade do negócio.
Na prática, é como tentar competir de igual para igual com o órgão governamental que definiu aquele conceito, dizendo ao Google “prefira minha resposta à do órgão oficial”. Isso simplesmente não vai acontecer — e vale se perguntar por que alguma vez achamos que essa seria uma boa estratégia de visibilidade dentro da própria área de expertise.
Além disso, ao publicar esse tipo de conteúdo básico, a empresa está partindo do princípio de que quem visita o site não sabe nem o básico do assunto. Isso levanta duas perguntas incômodas para qualquer dono de negócio:
- Por que tentar superar no ranking a entidade que naturalmente deveria ser a única resposta para essa pergunta?
- Por que, como empresário, eu gostaria de atrair clientes que nem sabem responder — ou pesquisar sozinhos — uma pergunta tão básica?
Esse exercício deveria nos fazer dar um passo atrás e enxergar o que as palavras-chave sempre tentaram nos contar: qual jornada o público está vivendo e como podemos ajudar em cada etapa dela.
Trocando palavras-chave por situações reais
A volta da busca conversacional, impulsionada pelos modelos de linguagem, é um bom lembrete de que ninguém pensa naturalmente em termos de busca. As pessoas não pensam “melhores doces novos 2026” — elas pensam em cenários como:
- “Minha esposa está grávida e com vontade de experimentar doces estranhos que ela nunca provou.”
- “Quero distribuir doces diferentes no Halloween deste ano.”
- “Quero impressionar meus amigos com uma sobremesa diferente no próximo jantar.”
Essas situações se encaixam muito mais numa lógica de tópicos do que de palavras-chave isoladas — e é justamente assim que os modelos de linguagem são treinados para “pensar” junto com quem os usa.
Os tópicos são a porta de entrada para o que se chama de pontos de entrada de categoria (category entry points, ou CEPs). Ferramentas como o Semrush, por exemplo, oferecem uma visão geral de tópicos para ajudar nesse brainstorm inicial.
Já os CEPs são mais qualitativos e centrados nas pessoas — eles fazem a ponte entre o tópico e a situação que o originou. É o que Jenni Romaniuk descreve em seu livro Better Brand Health como os “7 Ws”:
- Por quê (why).
- Quando (when).
- Onde (where).
- Enquanto (while).
- Com quem (with whom).
- Com o quê / para o quê (with/for what).
- Como se sentindo (how feeling).
Responder a esses sete pontos é o exercício ideal antes de montar qualquer briefing — na verdade, antes de criar qualquer conteúdo novo para o site ou para a marca. E quem melhor para ajudar nessa tarefa do que as pessoas que mais conversam com o público no dia a dia: equipe de suporte, vendas, atendimento na loja física ou qualquer pessoa que represente a marca publicamente?
Vale destacar que essa abordagem é baseada em ciência de marcas e princípios de marketing, não em métricas prontas como volume de busca. E aqui está o ponto: o volume de busca sempre foi um dado distante da realidade e das dores reais do público. Usar os 7 Ws obriga você, sua equipe e a liderança a fundamentar as decisões no público de verdade.
É menos mensurável, mas muito mais defensável dizer “isso veio do feedback do nosso time de suporte nos últimos seis meses” do que “isso tem o maior volume de busca do país para o nosso segmento”. Se você fosse dono do negócio, em qual dessas informações prefereria basear suas decisões?
Como estruturar o briefing na prática
Alguns campos essenciais para incluir nesse novo formato de briefing:
- Uma linha para cada um dos 7 Ws, indicando de qual pessoa da equipe veio a informação — isso ajuda a rastrear a fonte caso seja preciso checar fatos ou buscar mais detalhes depois.
- O cenário específico que está sendo resolvido: o empresário aflito no fim do primeiro ano fiscal, alguém assumindo um negócio recém-adquirido, ou o aprendiz iniciante ainda aprendendo o ofício.
- Os itens tradicionais de qualquer briefing: tipo de conteúdo (informacional, consideração, transacional), esboço de estrutura, notas de tom de voz da marca, verificação do que já existe publicado, orientação de tamanho e critérios de sucesso.
Esse formato dá ao conteúdo um propósito claro, alinhado às situações e à jornada real do público — e evidencia, com base em feedback genuíno de pessoas reais, onde a marca ainda deixa dúvidas sem resposta. Também oferece um caminho estruturado para responder a essas dúvidas dentro do contexto da própria marca e do negócio.
Na dúvida, é só testar
Para times de liderança mais céticos quanto a essa mudança de abordagem, a recomendação é simples: testar. Produza um briefing tradicional baseado em palavras-chave e outro construído a partir dos 7 Ws e dos cenários do público. Compare a qualidade do que os redatores entregam e, se possível, faça um teste A/B no site observando métricas como profundidade de rolagem, interação e impressões.
O resultado esperado é um público que chega mais confiante na hora da compra, com boa parte das dúvidas já esclarecidas antes mesmo de fechar negócio — e times internos mais conectados às reais necessidades de quem consomem o conteúdo, muito além de simplesmente perseguir posições de ranking. No fim das contas, isso vale muito mais para o negócio do que passar anos ocupando o primeiro lugar do Google para “o que é ano fiscal”.
Com informações de searchengineland.com.
