Os cliques orgânicos vindos das buscas caíram 42% desde que os AI Overviews do Google começaram a se espalhar por aí, enquanto as LLMs seguem respondendo perguntas informativas direto na própria plataforma, sem precisar mandar ninguém para outro site. Some a isso o fato de que a produção de conteúdo com IA deixou os resultados de busca lotados de artigos de topo de funil (aqueles famosos TOFU) — ou seja, mais gente disputando os mesmos links azuis, com menos cliques disponíveis no bolo. Diante desse cenário, a pergunta que fica no ar para quem trabalha com marketing de conteúdo é simples: ainda compensa investir em conteúdo de topo de funil?
Como andou o tráfego TOFU no último ano
Para tentar responder isso com alguma base, foram comparadas estimativas de tráfego orgânico do Semrush de agosto de 2026 com o mesmo mês do ano anterior, olhando para 30 dos maiores publishers digitais, distribuídos em nove setores diferentes — de nuvem e cibersegurança a saúde, finanças e RH. Vale o alerta de que dados de painéis de terceiros não são perfeitos para números exatos, mas ajudam bastante a captar tendências gerais, que é justamente o objetivo aqui.
A análise separou as páginas por tipo de conteúdo, classificando como TOFU aquelas que rankeiam para termos como “o que é…” e “como fazer…”, além de URLs que trazem a palavra “guia”. O grupo de domínios analisados incluiu nomes como:
- Nuvem/DevOps/TI: aws.amazon.com, ibm.com
- Tecnologia de consumo: howtogeek.com, pcmag.com
- Cibersegurança: crowdstrike.com, paloaltonetworks.com
- SaaS de dados/CX: qualtrics.com, mailchimp.com
- Fintech/finanças: investopedia.com, nerdwallet.com
- Saúde: mayoclinic.org, healthline.com
- RH/people ops: bamboohr.com, gusto.com
- Jurídico: legalzoom.com, nolo.com
- Marketing/vendas/SaaS: hubspot.com, salesforce.com
Setores de dinheiro e saúde perderam, tecnologia B2B ganhou
O padrão que apareceu foi bem claro: todos os domínios de finanças, saúde, jurídico e tecnologia de consumo perderam tráfego em conteúdo TOFU ao longo do ano — glossários, artigos de “como fazer” e guias, tudo caindo junto. Isso combina exatamente com as categorias que o Google chama de YMYL (“Your Money or Your Life”), justamente onde os AI Overviews aparecem com mais força, entregando respostas rápidas e dispensando o clique.
Um caso chamou atenção nessa amostra: o LegalZoom.com teve uma queda de 90% no tráfego TOFU ano a ano, e a própria empresa atribuiu essa perda às mudanças no comportamento de busca do Google, e não a alterações internas no site.
Por outro lado, nem tudo foi negativo. Cibersegurança e softwares de marketing e vendas tiveram melhora em todos os domínios analisados, e o setor de infraestrutura em nuvem, no geral, também terminou o período no azul.
TOFU e MOFU andam de mãos dadas
Uma pergunta natural surge: será que esse comportamento é exclusivo do topo de funil, ou acontece no funil inteiro? Para checar isso, o conteúdo de meio de funil (MOFU) — páginas de comparação de produtos e serviços, rankeando para termos como “vs.” e “melhor” — foi analisado nos mesmos setores. O resultado foi curioso: os padrões se repetiram quase igualzinho. TOFU e MOFU seguiram na mesma direção, seja para cima ou para baixo, dentro de cada indústria.
Quatro lições importantes desse comparativo
A partir desses números, alguns pontos se destacam para quem pensa em estratégia de conteúdo para 2027:
- O setor pesa mais do que a etapa do funil: já que TOFU e MOFU se moveram juntos em cada indústria, o tipo de público e o segmento parecem importar mais do que se o conteúdo é de topo ou meio de funil.
- TOFU continua valendo a pena em tecnologia B2B: faz sentido, já que um comprador avaliando uma migração de plataforma ou um fornecedor de segurança tende a pesquisar mais a fundo e valorizar expertise demonstrada, diferente de quem só quer saber um sintoma ou uma alíquota rapidamente. Além disso, em tecnologia B2B as informações mudam rápido demais para os dados de treinamento das LLMs acompanharem, o que aumenta a chance de essas ferramentas buscarem e citarem páginas atualizadas — com chance real de gerar clique.
- Migrar para MOFU não salva marcas de setores sensíveis (YMYL): se topo e meio de funil performam parecido dentro do mesmo setor, cortar orçamento de TOFU para investir em MOFU não é escapatória para o impacto dos AI Overviews.
- A queda no YMYL provavelmente é ainda maior para sites pequenos: se até os grandes publishers, mais autoritativos, sentiram queda, é sinal de alerta para portais menores. Estudos mostram que os AI Overviews em temas sensíveis se apoiam quase exclusivamente em um punhado de domínios já consagrados — como Mayo Clinic em saúde e Investopedia em finanças —, o que deixa pouquíssimo espaço para quem está competindo por uma fatia menor dos resultados de busca.
O que pode funcionar no topo de funil em 2027
Desempenho passado não garante nada no futuro — principalmente em SEO, área que não para de se reinventar nos últimos anos. Ainda assim, algumas estratégias de topo de funil aparecem como promissoras adiante.
Uma delas é a busca local: estudos recentes mostram consistência no tráfego local, já que as LLMs ainda não têm boa percepção de localização e os AI Overviews aparecem bem menos em buscas locais. Isso mantém relevante o papel de conteúdos publicados por sites locais na experiência do usuário. Para 2027, a recomendação vai além de páginas programáticas por região — o ideal é produzir conteúdo realmente útil e adaptado às necessidades específicas de cada praça de atuação.
Outra aposta são as ferramentas digitais interativas de topo de funil, que também têm mostrado potencial como estratégia de atração de tráfego dentro desse novo cenário de busca dominado por inteligência artificial.
Com informações de searchengineland.com.
