Um levantamento da Emplifi, com mais de 7.700 contas de anúncios da Meta, mostrou que o investimento mensal mediano de anunciantes de e-commerce em mídia social cresceu 70% no segundo trimestre de 2026 em relação ao mesmo período de 2025. Ao mesmo tempo, o CTR subiu 29% e o CPC caiu 18%, chegando a US$ 0,133 na base analisada.
O dado chama atenção porque contraria uma lógica comum entre quem trabalha com anúncios: a de que investir mais sempre encarece o clique. Segundo a pesquisa, essa relação não se confirmou na base analisada, o que levanta uma discussão importante para lojas virtuais que dependem de tráfego pago para vender.
Por que o CPC caiu com mais investimento em mídia?
A explicação não está apenas no orçamento. A qualidade do criativo, a relevância da mensagem, o público alcançado, a oferta e a experiência pós-clique também influenciam diretamente no resultado de uma campanha.
Por isso, dois e-commerces podem investir valores parecidos em Meta Ads e ter desempenhos bem diferentes. Um pode pagar mais caro pelo clique e ainda vender de forma eficiente, enquanto outro consegue um CPC baixo, mas converte tão pouco que o custo para conquistar cada cliente acaba sendo mais alto.
Isso mostra que o clique, isoladamente, não conta toda a história de uma campanha.
O papel do criativo na performance dos anúncios
O aumento de 29% no CTR entre os anunciantes de e-commerce reforça a importância da qualidade da comunicação. Antes de qualquer conversão, o anúncio precisa chamar atenção.
Imagem, vídeo, título e proposta de valor precisam fazer sentido para o consumidor. Quando a mensagem é relevante, ela pode gerar mais interesse sem depender só de mais dinheiro investido.
Por isso, quando uma campanha perde eficiência, aumentar o orçamento nem sempre é a melhor saída. Testar uma nova abordagem, seja um benefício diferente, uma demonstração do produto ou uma prova social, costuma ser mais eficaz do que simplesmente injetar mais verba.
O que acontece depois do clique também importa
Reduzir o CPC pode parecer uma boa notícia à primeira vista. No entanto, se a página de produto tem taxa de conversão baixa, o custo para gerar uma venda continua alto.
A análise de performance precisa acompanhar toda a jornada: da impressão ao clique, da visita ao site até o carrinho, o checkout e, finalmente, a compra. Se o consumidor encontra poucas informações, ausência de avaliações ou dificuldade de navegação no celular, o problema está na conversão, não no anúncio.
Nesse cenário, comprar mais cliques não resolve nada. Apenas aumenta o número de pessoas chegando a uma página que ainda não está pronta para vender.
CPC baixo é sinal de boa performance?
Nem sempre. Encontrar uma campanha com CPC baixo e concluir que ela performa bem pode levar a decisões equivocadas.
Uma campanha com CPC de R$ 0,50 pode ser menos vantajosa para o negócio do que outra com CPC de R$ 1,00, caso a segunda apresente taxa de conversão bem maior. Por isso, o CPC precisa ser analisado em conjunto com CTR, taxa de conversão, CPA, ticket médio, margem e ROAS.
Mesmo o ROAS não deve ser avaliado isoladamente, já que uma campanha pode ter ótimo retorno sobre a receita atribuída e, ainda assim, ter pouco espaço para crescer ou depender de consumidores que já conheciam a marca.
Escalar vendas exige mais do que aumentar o orçamento
Quando uma campanha vai bem, aumentar o investimento parece o passo natural. Mas escalar um e-commerce exige avaliar se toda a operação está preparada para esse crescimento.
- O estoque consegue acompanhar o aumento de pedidos?
- A logística suporta mais vendas?
- O site mantém boa experiência com mais tráfego?
- As páginas de produto continuam convertendo?
- O atendimento absorve a demanda extra?
- O rastreamento de dados funciona corretamente?
Não adianta triplicar o tráfego se a taxa de conversão cair pela metade. O crescimento da mídia precisa vir acompanhado da capacidade da operação de transformar esse tráfego em receita.
O que os números realmente revelam
O movimento identificado no segundo trimestre de 2026 quebra uma relação tratada muitas vezes como automática: mais investimento não significou necessariamente CPC maior na base analisada pela Emplifi. Mas seria um erro concluir que basta aumentar o orçamento para pagar menos pelo clique.
A lição central é outra: investimento e eficiência podem caminhar juntos quando existe estratégia capaz de melhorar a performance em diferentes pontos da jornada de compra. Criativos mais relevantes aumentam o interesse, uma oferta competitiva melhora a resposta do consumidor e uma página de produto bem construída eleva a conversão.
No fim, a pergunta que importa para quem vende online não é apenas quanto custa o clique, mas quanto custa transformar atenção em cliente e em receita.
Com informações de ecommercebrasil.com.br.
