Durante anos, o marketing digital funcionou como uma linha de montagem bem comportada: alguém cuidava da mídia, outra pessoa tocava a criação, um time olhava o conteúdo e outro ficava de olho na performance. Cada área tinha seus próprios indicadores e responsabilidades bem demarcadas. No entanto, esse arranjo foi perdendo eficiência à medida que as plataformas de mídia paga mudaram as regras do jogo — e é justamente nesse cenário que o creative strategist ganhou espaço.
Meta, TikTok e YouTube passaram a automatizar cada vez mais decisões que antes ficavam nas mãos dos profissionais de mídia. Segmentação, distribuição, otimização e identificação de audiência migraram para os sistemas de machine learning das próprias plataformas. Ou seja, o anunciante ainda controla orçamento, oferta e criativos, mas perdeu boa parte do controle operacional sobre quem efetivamente recebe cada anúncio.
Creative strategist: a criação assume o centro da performance
Essa mudança trouxe uma dúvida incômoda para as empresas: afinal, quem deve decidir quais mensagens produzir, já que a própria plataforma define para quem o conteúdo será entregue? É exatamente nesse vácuo que a função de creative strategist tem se tornado cada vez mais estratégica dentro da operação de aquisição.
Uma pesquisa proprietária sobre creative strategy ajuda a dimensionar esse movimento. Entre os profissionais entrevistados, a média do maior investimento mensal em mídia com o qual já trabalharam chega a US$ 978 mil, enquanto 31,3% afirmam já ter atuado em contas com investimentos superiores a US$ 1 milhão por mês. No segmento de vestuário e moda, o número impressiona ainda mais: 53% dos creative strategists que atuam na categoria já trabalharam com investimentos acima de US$ 500 mil mensais.
Esses dados deixam claro que a criação da cadeira de creative strategist surgiu para responder a um gap real entre os times de criação e performance. Especialistas apontam que esse profissional atua justamente na interseção entre estratégia criativa, dados e resultados — traduzindo aprendizados de performance em direcionamentos criativos e levando os objetivos do negócio para dentro do processo de criação.
De produção de conteúdo a inteligência de mercado
Analistas do setor afirmam que a principal mudança de mentalidade está em saber o que produzir. Quando uma campanha não performa, a resposta tradicional costuma ser aumentar o investimento, mudar a segmentação ou simplesmente gerar uma peça nova. No entanto, o problema muitas vezes está antes disso: é preciso entender se toda a engrenagem está alinhada, qual audiência se quer alcançar, o nível de consciência do consumidor, a dor que precisa ser resolvida e quais formatos funcionam melhor em cada campanha.
Quando ninguém assume essa ponte, o resultado costuma ser previsível: o time de mídia pede mais criativos, o time criativo recebe um briefing genérico, algumas peças são produzidas e os resultados acabam numa planilha sem virar aprendizado de fato. Em resumo, a operação até constrói conteúdo, mas não necessariamente produz inteligência.
É aí que entra o papel do creative strategist: transformar esse processo num sistema. Segundo especialistas, esse profissional conecta pesquisa, criação, performance, gestão de projetos e entendimento da creator economy para transformar dados em hipóteses, direcionamentos criativos e resultados em novos aprendizados.
A função é menos sobre “ter boas ideias” isoladamente e mais sobre construir um mecanismo capaz de produzir, testar e aprender ideias continuamente.
O criativo como nova forma de segmentação
Uma das teses defendidas por especialistas do setor é a de que o criativo se tornou a nova segmentação. Isso não significa que a segmentação tradicional desapareceu, mas sim que os sistemas de filtragem das plataformas passaram a interpretar os sinais presentes no próprio anúncio para decidir quem tem mais chance de responder àquela mensagem. Dessa forma, uma mesma oferta pode ser apresentada por meio de diferentes dores, desejos, formatos e narrativas — em vez de buscar antecipadamente uma audiência extremamente específica, a marca passa a construir um portfólio de criativos capaz de ajudar a plataforma a encontrar diferentes bolsões de consumidores.
Por isso, a diversidade criativa deixou de ser apenas uma questão estética e virou uma questão operacional. Afinal, mais criativos não significam necessariamente mais criatividade — significam mais hipóteses, desde que exista estratégia por trás delas. É justamente aí que o creative strategist organiza essa diversidade para que ela não vire volume desordenado.
O que já acontece no mercado
No Brasil, essa transformação já aparece dentro de operações de e-commerce e marcas Direct-to-Consumer (DTC). Empresas como AG1, Grüns, Jones Road, Seeds e Bloom fazem parte desse ecossistema que trabalha com sistemas de performance criativa.
Segundo especialistas, o ponto mais importante não é simplesmente produzir mais, mas sim aprender com os testes e transformar esse aprendizado em direcionamento para os próximos criativos — um comportamento que diferencia uma operação criativa de uma mera fábrica de peças. A empresa, nesse caso, não está contratando alguém para “ter ideias melhores”, e sim construindo uma camada de inteligência entre o que o mercado sinaliza, o que os dados mostram, o que a plataforma aprende e o que o time criativo precisa produzir na sequência.
Essa mudança teria se consolidado primeiro no e-commerce DTC porque são empresas cuja aquisição depende fortemente de mídia paga e que acompanham de perto conversão, ticket médio, retenção e receita — por isso, percebem rapidamente quando uma mudança de plataforma impacta a eficiência da operação. Quando uma marca cresce e passa a investir centenas de milhares ou milhões de dólares por mês em aquisição, pequenas melhorias na eficiência criativa podem representar diferenças enormes no resultado final.
A pesquisa da Nudgy mostra justamente que essa cadeira já está presente em operações de grande escala, e a própria evolução da função acompanha esse movimento. No levantamento, 99,1% dos creative strategists indicaram Meta Ads entre os canais sob sua responsabilidade, seguido por TikTok Ads, com 30,6%, e YouTube Ads, com 18,9%. Não é coincidência: a cadeira surgiu exatamente onde a mudança de plataforma foi sentida primeiro.
Uma mudança operacional, não só uma nova vaga
Na prática, o creative strategist surgiu para preencher uma lacuna. De um lado, há profissionais de performance olhando números, orçamento e conversão; do outro, profissionais de criação pensando em conceito, roteiro, design, copy e linguagem. Por muito tempo, essas duas áreas operaram de forma relativamente separada — mas essa lógica não se sustenta mais.
O time de performance precisa de criativos capazes de responder a hipóteses de negócio, enquanto o time criativo precisa entender por que determinada peça funcionou, qual sinal deve ser replicado e qual variável precisa mudar. Por isso, torna-se necessário alguém com visão de criação, performance, gestão de projetos e entendimento da creator economy para organizar esse fluxo.
Em resumo, o mercado está deixando para trás a lógica em que criação, mídia e performance funcionavam em etapas isoladas, com a criação recebendo um briefing, produzindo os anúncios e repassando as peças para a mídia colocar em circulação, enquanto o aprendizado sobre o que funcionava só vinha depois, a partir dos resultados da campanha. Agora, especialistas indicam que essa lógica começa a mudar, e criação, mídia e aprendizado precisam caminhar lado a lado, de forma contínua e integrada, para que o criativo cumpra seu novo papel como principal alavanca de growth das operações de performance.
Com informações de ecommercebrasil.com.br.
