Durante muito tempo, quem anunciava no Meta vivia obcecado em construir públicos semelhantes, empilhar interesses e criar dezenas de conjuntos de anúncios pra cada fatia de público. Só que esse jogo mudou bastante: com a inteligência artificial do Meta cada vez mais afiada em encontrar as pessoas certas pra bater os objetivos da campanha, mexer só na segmentação já não faz tanta diferença.
Com a segmentação mais aberta e o machine learning fazendo boa parte do trabalho pesado, a otimização das campanhas passou a depender muito mais da criatividade — justamente a parte que o anunciante ainda controla com as próprias mãos. E aqui mora um erro comum: achar que “diversidade criativa” é sinônimo de “quantidade de anúncios”. Na prática, é sobre oferecer ao algoritmo formas genuinamente diferentes de contar a mesma história, pra que ele descubra o que funciona com cada pessoa, em cada momento.
A nova métrica de diversidade criativa do Meta
No início deste mês, o Meta lançou dentro do Gerenciador de Anúncios uma métrica inédita chamada creative diversity, que mostra, pela primeira vez, como a plataforma enxerga a variedade dos criativos usados em campanhas e conjuntos de anúncios. Pra encontrar essa métrica, basta ir em Colunas > Personalizar colunas > Diversidade criativa.
Marcada como “em desenvolvimento”, a métrica tenta estimar o quão diversas visualmente são as imagens e vídeos utilizados. A ideia é identificar quando os criativos estão ficando parecidos demais entre si, reduzir a fadiga criativa, melhorar a performance das campanhas no longo prazo e incentivar quem anuncia a variar mais o conteúdo visual. Ela classifica os resultados em três níveis: baixa, média e alta diversidade.
Curioso pra testar, o autor do estudo original avaliou contas de clientes de diferentes segmentos — e a surpresa veio rápido. Contas em que ele confiava numa alta diversidade criativa foram classificadas como “baixa”, mesmo usando imagens estáticas, vídeos com ganchos e pessoas variadas, conteúdo gerado por usuários, anúncios de parceria, posts orgânicos impulsionados e carrosséis. As notas baixas podem refletir o estágio inicial da métrica, critérios mais rígidos do que o esperado, ou sinais que o Meta ainda não revelou publicamente. De qualquer forma, o lançamento reforça que a diversidade criativa está ganhando cada vez mais peso na estratégia de otimização da plataforma.
Diversidade não é sobre quantidade
Subir 20 anúncios de uma vez não garante diversidade nenhuma. Se todos usam a mesma imagem de produto, a mesma cena de abertura, o mesmo título, o mesmo apresentador e a mesma mensagem, aos olhos do algoritmo isso é basicamente o mesmo anúncio com pequenos retoques.
A diversidade de verdade nasce quando você muda elementos que realmente influenciam a experiência de quem vê o anúncio. Para isso, vale variar:
- O gancho inicial
- O criador ou apresentador
- O estilo visual
- O ângulo da mensagem
- A oferta
- A dor do cliente que está sendo trabalhada
- O apelo emocional
- O formato
Quanto mais variações significativas existirem dentro da campanha, mais material o Meta tem pra aprender e otimizar rumo aos seus objetivos.
Aposte em vários ganchos de vídeo
Os primeiros segundos de um vídeo definem se a pessoa vai parar de rolar o feed, continuar assistindo ou seguir em frente. Por isso, ao produzir conteúdo em vídeo, vale criar várias versões com aberturas diferentes. Uma marca de skincare, por exemplo, pode testar ganchos como:
- “POV: você finalmente encontra um hidratante que não deixa a pele oleosa”
- “Três erros que quase todo mundo comete na rotina de skincare”
- “Eu queria saber disso sobre minha pele antes dos 40”
O corpo do vídeo pode continuar o mesmo, mas o mesmo criador consegue gravar diferentes aberturas pra falar com públicos distintos, considerando motivações, dores e o quanto cada pessoa já conhece a marca.
Vá além do formato
Ter variedade de formatos — imagens, vídeos, carrosséis — é importante, mas as contas com melhor desempenho vão além disso e diversificam em várias camadas ao mesmo tempo. Entre os formatos que vale testar estão:
- Vídeos com o fundador da marca
- Conteúdo gerado por usuários (UGC)
- Depoimentos de clientes
- Anúncios de parceria com criadores
- Fotografia de lifestyle
- Fotografia de produto
- Conteúdo educativo
- Vídeos de unboxing
- Avaliações
- Prova social
- Vídeos de reação
- Formato problema/solução
- Criativos no estilo meme
Diversidade também combate a fadiga criativa
A fadiga criativa aparece quando a mesma pessoa vê o mesmo anúncio repetidas vezes demais. Quando o Meta tem poucos criativos parecidos pra trabalhar, a entrega naturalmente se concentra no que performa melhor — e, com o tempo, a frequência sobe, o desempenho cai e o custo aumenta, deixando a campanha menos eficiente.
Ao introduzir criativos de fato diferentes entre si, você dá ao sistema mais opções pra testar antes que a fadiga bata. Isso também ajuda o Meta a identificar padrões: quais ganchos atraem quais públicos, quais criadores conversam melhor com determinados perfis, e quais mensagens convertem melhor públicos frios ou já aquecidos. Quanto mais ricas forem essas variações, mais sinais o algoritmo tem pra otimizar — e menos sua campanha depende de um único anúncio “campeão” carregando tudo nas costas.
Transforme a diversidade em parte do processo
Se o fluxo de criação da sua conta ainda gira em torno de produzir só um punhado de anúncios por mês, talvez seja hora de repensar o processo. Pegue um anúncio vencedor e pense em como recriá-lo em dez formas diferentes, contando a mesma história de jeitos distintos.
Isso não significa reinventar a roda a cada gravação. Trabalhando com criadores ou com pessoas da própria equipe, é possível extrair de uma única sessão de gravação:
- Múltiplos ganchos
- Legendas diferentes
- Vários CTAs de encerramento
- Diferentes proporções de tela
- Variações de thumbnail
- Durações distintas
- Edições focadas no produto e outras focadas no criador
Planejando as ideias com antecedência, uma única sessão de produção rende muito mais do que um único material — e esse esforço extra no início se traduz em campanhas mais duradouras e resistentes à fadiga criativa no Meta Ads.
Com informações de searchengineland.com.
