Quem presta atenção na própria caixa de entrada provavelmente já notou: as marcas estão mandando mais e-mails. Não se trata apenas daquela campanha pontual de desconto ou do lançamento ocasional — especialistas observam que diversas marcas passaram a aparecer quase todos os dias, e em alguns casos, mais de uma vez por dia. Isso levanta uma questão interessante: será que o e-mail marketing em alto volume está reproduzindo a mesma lógica de volume que já domina as redes sociais?
Durante anos, uma das recomendações mais repetidas no setor era justamente o cuidado para não “cansar” a base de contatos. A preocupação com a frequência sempre existiu: evitar excessos, não incomodar, não gerar descadastros em massa. No entanto, o comportamento das marcas parece estar mudando de rumo. Nas redes sociais, já ficou claro que publicar uma única vez e esperar alcance orgânico não funciona mais — o consumidor está exposto a uma quantidade enorme de conteúdo e, para permanecer na memória dele, a marca precisa aparecer com frequência. Essa lógica de recorrência, com mais formatos e mais pontos de contato, parece estar migrando também para o CRM.
Mais e-mail em alto volume significa mais resultado?
Não necessariamente — e é aí que a discussão fica mais rica. Um estudo da MailerLite, baseado em mais de 12 bilhões de e-mails, encontrou uma relação curiosa entre frequência e engajamento: empresas que enviam duas vezes por semana tiveram a maior taxa média de cliques, de 5,31%, enquanto as que enviam diariamente ficaram logo atrás, com 4,97%.
Ou seja, o envio diário não destrói automaticamente a performance, mas também não garante que quanto mais e-mails, melhor. Por outro lado, a mesma análise mostra que contas que enviam menos de um e-mail por mês têm taxa média de cliques de apenas 3,74%. Assim, reduzir demais a frequência também pode significar perder oportunidades de relacionamento e venda.
Essa constatação sugere uma mudança importante de perspectiva. Talvez a pergunta não seja mais “será que estou mandando e-mail demais?”, mas sim: o que está sendo entregue em cada uma dessas oportunidades de contato?
O problema não é aparecer, é não ter motivo para isso
Uma marca de moda, por exemplo, pode ter uma novidade na segunda-feira, um lançamento na terça, uma prova social na quarta, uma condição especial na quinta e uma campanha comercial no sábado. Não faria sentido deixar de comunicar tudo isso só porque existe uma regra genérica dizendo que “e-mail demais cansa”. Por outro lado, enviar três e-mails por dia, todos os dias, para toda a base, com praticamente a mesma mensagem, é outra história completamente diferente.
É nesse ponto que entra uma diferença fundamental apontada por analistas do setor: frequência não é estratégia. Uma comunicação mais frequente precisa vir acompanhada de segmentação, relevância e contexto.
- O cliente que comprou ontem não deveria necessariamente receber a mesma comunicação de quem não compra há um ano;
- Quem acabou de visualizar um produto pode merecer uma abordagem bem diferente de quem nunca demonstrou interesse naquela categoria;
- Quem compra vestidos pode receber uma mensagem distinta de quem compra acessórios.
Quanto mais a marca entende o comportamento do consumidor, mais espaço consegue conquistar na comunicação sem necessariamente aumentar a sensação de interrupção.
Os consumidores estão, de fato, recebendo mais comunicação?
Os dados indicam que sim, existe um movimento claro nessa direção. No BFCM de 2025, marcas de vestuário e acessórios aumentaram em 20% o volume de e-mails enviados em relação ao ano anterior, segundo levantamento da Klaviyo. No mesmo período, o volume de SMS cresceu ainda mais: 38%.
Em outras palavras, especialmente em períodos comerciais, as marcas estão intensificando a presença — o que faz sentido, já que, diante de uma janela de oportunidade mais curta, como um lançamento ou a Black Friday, é preciso criar mais pontos de contato para acompanhar o processo de decisão do consumidor. O problema surge quando essa lógica deixa de ser sazonal e passa a ser aplicada sem nenhum critério ao longo do ano.
O e-mail também está ficando mais comportamental
Existe outro movimento considerado por especialistas ainda mais relevante do que simplesmente aumentar o volume de disparos: usar o comportamento do consumidor para definir o que será enviado. A Omnisend analisou dados de 150 mil marcas de e-commerce em 2025 e chegou a um número expressivo — e-mails automatizados baseados em comportamento geraram 30% da receita de e-mail usando apenas 2% dos envios.
Esse dado muda a conversa, pois sugere que o futuro do CRM talvez não esteja em mandar mais, e sim em criar mais oportunidades relevantes de comunicação. Afinal, uma coisa é disparar três campanhas genéricas para toda a base; outra, bem diferente, é alguém receber uma mensagem porque acabou de visualizar um produto, abandonou um carrinho, fez uma compra recente, está há meses sem comprar ou costuma adquirir determinada categoria. O volume até pode aumentar, mas a relevância precisa crescer junto.
Então, vale a pena apostar no e-mail em alto volume?
A resposta, segundo analistas, é: depende. Não existe uma frequência universal que funcione igualmente para todas as marcas. O próprio benchmark da Omnisend reforça que frequência, tipo de mensagem, público e comportamento precisam ser analisados em conjunto.
Para algumas marcas, dois ou três e-mails por semana podem ser suficientes. Para outras, especialmente em períodos de lançamento ou grandes datas comerciais, a frequência diária pode fazer sentido.
Algumas marcas podem, inclusive, trabalhar com mais de uma comunicação no mesmo dia — desde que cada disparo tenha uma razão clara para existir. O objetivo do CRM, apontam especialistas, não deveria ser simplesmente preencher a caixa de entrada do cliente, mas ocupar um espaço relevante na cabeça dele.
Uma nova fase para o e-mail marketing
Durante anos, o receio de falar demais com o cliente guiou as estratégias de e-mail. Agora, observa-se o movimento contrário: marcas aparecendo mais, comunicando mais, testando mais e explorando melhor uma base já conquistada. Isso não significa, porém, transformar o e-mail em um feed infinito — mas vale observar com atenção essa tendência.
Assim como nas redes sociais se aprendeu que presença é frequência, no CRM começa a se entender que frequência também pode ser presença, desde que exista relevância por trás. Talvez a pergunta que as marcas devam se fazer daqui para frente não seja “quantos e-mails são demais?”, mas sim quantas oportunidades de comunicação estão sendo desperdiçadas por medo de aparecer.
No fim das contas, o desafio não está em escolher entre volume e relevância, e sim em descobrir qual é o maior volume de comunicação relevante que cada marca consegue sustentar sem transformar relacionamento em ruído.
Com informações de ecommercebrasil.com.br.
