Lojas e marcas que usam e-mail marketing enfrentam uma mudança silenciosa nas regras dos grandes provedores. Mesmo com relatórios de disparo mostrando taxas de entrega próximas de 98%, boa parte das mensagens nunca chega à caixa de entrada do destinatário. O motivo não está no conteúdo da campanha, mas num conjunto de alterações técnicas que o Google e a Microsoft fizeram entre 2023 e 2026.
A questão afeta diretamente quem vende online e depende de e-mail para gerar receita, especialmente em períodos de alta demanda como a Black Friday. Entender a diferença entre “entregue” e “chegou na caixa de entrada” tornou-se condição para manter o canal funcionando.
O que mudou na entregabilidade de e-mail
Até pouco tempo, bastava consultar o Postmaster Tools, o painel gratuito do Google para remetentes, e checar a reputação do domínio. Uma nota alta liberava o disparo para toda a base. Esse indicador simples deixou de existir.
O Google aposentou a versão antiga do painel, incluindo os gráficos de reputação de domínio e de endereço de servidor. Em 21 de agosto de 2026, a Mailgun registrou que o link da interface antiga havia parado de funcionar e que a interface de programação da primeira versão passou a devolver erro.
No lugar da nota única, surgiram dois painéis distintos. O primeiro, chamado Status de conformidade, verifica se a configuração técnica do domínio atende às exigências. O segundo, a Análise de entregabilidade, entrou no ar no início de junho de 2026 e apresenta um veredito em linguagem simples, com sete estados possíveis agrupados em três cenários: os destinatários querem receber o e-mail, o Gmail não tem sinal claro sobre isso, ou os destinatários sinalizam rejeição.
Na prática, um domínio tecnicamente correto pode receber um veredito negativo. A pergunta que os provedores fazem não é mais se o remetente está autorizado a enviar, e sim se alguém realmente quer receber aquela mensagem.
Como a exigência foi aumentando desde 2023
A mudança no painel é a etapa mais recente de um endurecimento que já dura três anos. Em 3 de outubro de 2023, Google e Yahoo anunciaram novas exigências para remetentes em massa, válidas a partir de 1º de fevereiro de 2024 para quem envia mais de cinco mil mensagens por dia a contas do Gmail: autenticação obrigatória, descadastro com um clique e controle da taxa de reclamação.
Em junho de 2024, o Gmail passou a declarar inelegível para qualquer ajuda de mitigação o remetente com taxa de spam reportada acima de 0,3%, só restabelecida após sete dias seguidos abaixo desse teto. Em 2 de abril de 2025, a Microsoft anunciou regras equivalentes para Outlook.com, Hotmail e Live, com mensagens fora do padrão indo para o lixo eletrônico a partir de 5 de maio de 2025.
Em novembro de 2025 veio o passo mais rígido: segundo a central de ajuda do Gmail, mensagens fora das exigências passaram a sofrer recusas temporárias e permanentes, deixando de simplesmente cair na pasta de spam.
Por que entrega não significa caixa de entrada
O relatório de entregabilidade de 2026 da Validity, divulgado em abril deste ano com dados de 2025, mediu 87,2% de chegada à caixa de entrada na média global e 88% na América do Sul. No Gmail, o índice foi de 89,8%; na Microsoft, 77,4%. Ou seja, mais de uma em cada dez mensagens legítimas de marketing não chega ao lugar para onde o cliente efetivamente olha.
Isso acontece porque “entregue” significa apenas que o servidor do provedor aceitou a mensagem, e a pasta de spam também conta como entrega. Uma base com 100 mil contatos pode ter 98% de entrega reportada mesmo com 30% das mensagens indo parar no spam.
Quem decide a pasta é o engajamento: o provedor observa se os destinatários abriram, clicaram, apagaram sem ler ou marcaram como spam mensagens anteriores. Cada disparo para quem não quer receber prejudica a reputação de todo o domínio, inclusive para os contatos engajados.
Qual métrica realmente importa
A métrica que decide se o e-mail cai na caixa de entrada é a taxa de spam reportada pelos usuários, visível diariamente no Postmaster Tools. O próprio Gmail afirma em suas diretrizes que taxas acima de 0,1% já prejudicam a chegada à caixa de entrada, e que 0,3% é o limite que nunca deve ser ultrapassado.
A recomendação é tratar 0,1% como teto operacional: se a taxa ultrapassar esse valor em dois dias da mesma semana, o disparo seguinte deve ir só para quem clicou ou comprou nos últimos 90 dias, até a taxa voltar a ficar abaixo do limite por sete dias seguidos.
A taxa de abertura, métrica tradicionalmente usada para medir resultado, perdeu confiabilidade desde setembro de 2021. Com a Proteção de Privacidade do Mail, da Apple, o aplicativo passou a baixar automaticamente as imagens da mensagem, inclusive o pixel que registra a abertura, mesmo sem leitura real.
Como segmentar a base para proteger o domínio
A estratégia recomendada divide a base de contatos em cinco faixas de engajamento, cada uma com tratamento próprio:
- Compradores recentes: pedido nos últimos 90 dias, faixa que mais protege a reputação do domínio
- Clicadores recentes: sem compra, mas com interação recente, recebem a mesma cadência
- Engajados mornos: clique entre 91 e 180 dias, recebem menos disparos e só as ofertas mais fortes
- Inativos: sem clique há mais de 180 dias, saem da cadência regular e entram em régua de reativação
- Contatos que nunca clicaram: vindos de sorteio, pop-up de desconto ou lista antiga, principal fonte de reclamação, devem receber apenas a régua de boas-vindas
O impacto de enviar menos e-mails
Um exemplo modelado, com números simulados, ilustra o efeito da segmentação. Uma loja com 200 mil contatos e ticket médio de R$ 220 que dispara 12 campanhas por mês para toda a base soma 2,4 milhões de mensagens, com 98,5% de entrega reportada, mas apenas 70% de chegada real à caixa de entrada, 1% de clique e 2% de conversão no site: 331 pedidos e R$ 72.820 por mês.
Ao concentrar as mesmas 12 campanhas em 90 mil contatos das faixas mais engajadas, com os demais migrando para a régua de reativação, a reclamação cai, a chegada à caixa de entrada sobe para 92% e o clique avança para 2%. O resultado: 1,08 milhão de mensagens (55% a menos), 391 pedidos e R$ 86.020 por mês, um salto de 18% na receita com menos da metade dos disparos.
O caso reforça que, diante das novas regras dos provedores, enviar menos e-mails para quem realmente se engaja pode gerar mais receita do que disparar para toda a base, especialmente às vésperas de datas de alto volume como a Black Friday.
Com informações de ecommercebrasil.com.br.
