Você que trabalha com anúncios patrocinados precisa ficar de olho nessa: a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC), junto com procuradores-gerais de 22 estados americanos, entrou com uma ação contra a Amazon nesta segunda-feira. A acusação é grave — a gigante do e-commerce teria cobrado valores mais altos dos anunciantes de forma dissimulada, alterando as regras dos seus leilões publicitários sem avisar direito quem estava anunciando na plataforma.
Segundo a FTC, a Amazon mudou a maneira como calculava os preços dos anúncios sem comunicar adequadamente essas alterações aos clientes. O impacto estimado? Mais de US$ 20 bilhões em custos extras de publicidade ao longo dos anos. A Amazon, por sua vez, rebate tudo e afirma que as mudanças nos leilões melhoraram o desempenho dos anúncios e, no fim das contas, economizaram dinheiro dos anunciantes.
No centro dessa disputa está um mecanismo de precificação criado pela empresa em 2019, chamado “soft reserve price” (algo como “preço de reserva flexível”), e a forma como a Amazon explicou — ou deixou de explicar — esse recurso para quem comprava anúncios.
O que a FTC está alegando
Durante muito tempo, a Amazon descreveu seus leilões de anúncios como um modelo de “segundo preço”, um formato bastante comum no mercado publicitário digital e usado, inclusive, pelo Google Search. Nesse sistema, você define um lance máximo, mas normalmente acaba pagando menos, dependendo da concorrência e de outros fatores do leilão.
No modelo tradicional da Amazon, os anunciantes enviavam o valor máximo que estavam dispostos a pagar por clique, mas quem vencia o leilão geralmente pagava só o suficiente para superar o concorrente mais próximo.
A FTC alega que, a partir de 2019, esse cálculo mudou. A empresa introduziu o tal “soft reserve price”, que estabelece um valor mínimo para cada posição de anúncio. De acordo com a acusação, essa reserva poderia aumentar o valor pago pelo anunciante vencedor mesmo quando nenhum concorrente exigia um preço mais alto.
A denúncia vai além: internamente, a Amazon teria chamado esse mecanismo de “participante inventado do leilão” e usado um “proxy de segundo preço” para definir quanto o vencedor pagaria.
Entender como os anunciantes interpretavam esse sistema é peça-chave no processo. Se você, como anunciante, espera que seu lance máximo funcione apenas como um teto — com a concorrência normalmente puxando o valor final para baixo —, isso influencia diretamente sua estratégia de lances. E é justamente esse cenário que a FTC diz que a Amazon manteve, mesmo com um número cada vez maior de anunciantes pagando o valor cheio do lance.
- Em 2021, cerca de 30% a 40% dos anunciantes de Sponsored Products pagavam o lance integral;
- Em 2022, esse percentual subiu para 70%;
- Em 2024, chegou a aproximadamente 80%.
Com base nesses números, a FTC calcula que as mudanças geraram mais de US$ 20 bilhões em gastos publicitários adicionais. Vale destacar que a Amazon não nega que os “soft reserve prices” fazem parte dos seus leilões — o que ela contesta é a forma como a FTC descreve o funcionamento do mecanismo e se isso realmente prejudicou os anunciantes.
A defesa da Amazon: “ninguém foi cobrado a mais”
A Amazon rebateu tanto a descrição feita pela FTC quanto a alegação de prejuízo aos anunciantes. Em nota oficial, a empresa afirmou que a FTC “entende fundamentalmente errado como os anunciantes operam”.
A FTC “fundamentalmente entende errado como os anunciantes operam” — resposta oficial da Amazon.
A empresa admite usar os tais preços de reserva flexíveis, mas explica que eles servem para ajudar a determinar o valor de mercado de cada posição de anúncio — e reforça que reservas desse tipo são comuns em leilões de publicidade digital no geral.
Segundo a Amazon, os leilões consideram tanto o lance do anunciante quanto a relevância prevista do anúncio. Se o lance vencedor ultrapassa a reserva “dura” e a “flexível”, o anunciante paga o valor da reserva flexível. Se o lance passa apenas da reserva dura, mas fica abaixo da flexível, você paga exatamente o seu lance. Em qualquer um dos cenários, garante a empresa, ninguém paga mais do que o lance máximo definido.
A Amazon também usa dados próprios para sustentar sua defesa: os lances médios vencedores para anúncios de busca do Sponsored Products caíram 50% entre 2019 e 2025. O CPC médio ficou estável de 2019 a 2024, já considerando a inflação, enquanto as taxas de conversão subiram 24% entre 2021 e 2025. A empresa estima que seu modelo de leilão baseado em relevância economizou mais de US$ 8 bilhões dos anunciantes nesse período.
Só que esse argumento não responde diretamente ao ponto levantado pela FTC. A agência não está dizendo que os anunciantes pagaram acima do lance máximo definido — o problema, segundo ela, é que esses lances poderiam ter sido configurados de forma diferente se os anunciantes soubessem exatamente como a Amazon calculava o preço final. A posição da Amazon é a de que anunciantes não ajustam suas estratégias com base em explicações simplificadas do funcionamento do leilão, e sim observando CPCs reais, conversões e retorno sobre o investimento em anúncios.
Outras plataformas também estão na mira
Se você acompanha o setor, sabe que a Amazon não é a única gigante de publicidade sob suspeita quanto à transparência de preços e desempenho. Em 2025, a FTC já vinha investigando tanto a Amazon quanto o Google sobre práticas de anúncios de busca, avaliando se as plataformas informavam corretamente preços e outros termos aos anunciantes. Até agora, porém, nenhuma ação semelhante foi movida contra o Google.
O Google, aliás, já enfrentou outros embates judiciais envolvendo seus leilões de anúncios. Em 2020, um grupo de estados liderado pelo Texas processou a empresa por práticas anticompetitivas e por supostas representações enganosas sobre o funcionamento dos leilões de exibição de anúncios.
Já em 2023, o Departamento de Justiça dos EUA moveu um processo antitruste separado voltado ao setor de ad tech. Em 2025, um juiz federal decidiu que o Google monopolizou ilegalmente dois mercados ligados a servidores de anúncios de editores e exchanges de anúncios — um caso mais focado na concorrência dentro do ecossistema de publicidade aberta do Google do que em acusações de enganar clientes do Google Ads sobre precificação de CPC.
A Meta também já foi alvo de processos parecidos, mas por outro motivo: anunciantes acusaram a empresa de representar sua métrica “Alcance Potencial” como uma estimativa de pessoas, quando na prática ela contabilizava contas. Segundo os autores da ação, essa diferença teria distorcido as decisões de investimento em campanhas.
Com informações de searchenginejournal.com.
