Lembra quando dissemos, ainda em fevereiro, que os rankings locais pareciam estáveis enquanto ligações e cliques para o site simplesmente evaporavam silenciosamente? Pois em abril a coisa ficou tão séria que chegamos a declarar, num palco da BrightonSEO, que o “SEO local” estava morrendo ali, em tempo real. Só que exageramos na dose.
Os números do primeiro trimestre passaram por uma revisão retroativa. E quando cruzamos esses dados corrigidos com um segundo trimestre completo, encontramos uma história bem mais nítida — e bem mais específica — do que qualquer uma das duas versões anteriores sugeria.
Por que o primeiro trimestre parecia um desastre
Uma análise da Sterling Sky e da Jepto, que investigou 179 perfis do Google Business Profile, mostrou que os pacotes locais turbinados por IA costumam exibir apenas duas empresas em vez de três — muitas vezes sem nem o botão de “ligar agora” — e apresentam somente 32% da quantidade de negócios únicos que o tradicional Map Pack mostrava. A maioria das ferramentas de rastreamento de ranking nem percebia essa mudança.
Joy Hawkins, Claudia Tomina e Matt McGee, cada um por conta própria, relatavam o mesmo fenômeno: os rankings pareciam intactos, mas a performance real ia para baixo. Nossa primeira leitura dos dados do primeiro trimestre, apresentada na BrightonSEO em abril, parecia ainda mais grave: ações e impressões haviam despencado cerca de 50% em todo o portfólio dos EUA. O tombo foi tão brutal que chegamos a recomendar a alguns clientes de agência que investissem em mídia paga.
Essa leitura não se sustentou.
O número corrigido do primeiro trimestre — e o que o segundo trimestre acrescenta
Ao revisar o primeiro trimestre, o cenário ficou muito menos dramático. Na comparação ano a ano:
- Cliques no site e ligações nos EUA caíram 15,8% cada um, enquanto pedidos de rota subiram 31,3%.
- Impressões de busca no desktop cresceram 12,3%.
- Impressões de busca no mobile caíram 20,6%.
- Impressões do Maps no desktop recuaram 17,9%.
Vale um adendo: não damos muito peso isolado ao número de Maps no mobile, já que um punhado de grandes anunciantes pode distorcer bastante essa métrica.
Os testes com os dados do segundo trimestre confirmaram a base corrigida. Nos EUA, ligações e cliques no site continuam em queda — 11,9% e 12,5%, respectivamente — e os pedidos de rota continuam crescendo, com alta de 21,1%. Todos os três movimentos, porém, estão perdendo intensidade em relação às variações mais bruscas do primeiro trimestre.
O destaque fica para o Maps no desktop: depois de cair 17,9% no primeiro trimestre, ele subiu 3,2% no segundo — uma reversão genuína, e específica dos Estados Unidos. As impressões do Maps no mobile subiram 30,4%, a busca no desktop avançou 13,9%, mas a busca no mobile caiu 20,1%, o suficiente para anular por conta própria os ganhos anteriores.
Nossa interpretação é que o consumidor americano está completando cada vez mais a jornada inteira dentro do próprio Google Maps, sem nem passar pela página de resultados de busca. E a reversão nas impressões do Maps no desktop sugere que esse comportamento já não é exclusividade do celular.
Dois sistemas de ranking — e as avaliações como elo entre eles
Os rankings tradicionais do Maps ainda seguem a lógica de proximidade, relevância, engajamento e prominência. Já os sinais que alimentam o AI Mode e o Gemini são outros: contexto extraído da web, correspondência de entidades, autoridade de marca e sentimento das avaliações, tudo isso somado por cima do perfil no Google Business Profile.
Um sistema decide se você aparece no mapa. O outro decide se a IA do Google confia o suficiente no que sabe sobre o seu negócio para responder diretamente à pergunta do cliente — sem gerar nenhum clique.
As avaliações estão se tornando a matéria-prima desse segundo sistema. O Google já pede aos avaliadores que preencham tags estruturadas, como ambiente, preço e limpeza, em vez de depender só de texto livre, e incentiva ativamente que os clientes avaliem os lugares que visitaram.
A empresa está, na prática, organizando dados mais limpos para que sua IA responda perguntas sem precisar mandar o usuário para um site primeiro — o que ajuda a explicar por que os pedidos de rota sobem enquanto ligações e cliques no site caem.
Europa e Reino Unido não são só uma versão atrasada dos EUA
Fora dos Estados Unidos, o cenário muda de figura. Na União Europeia, as impressões do Maps no desktop caíram ainda mais rápido no segundo trimestre, saindo de -16,5% para -34,7%, mesmo com os pedidos de rota continuando a crescer, ainda que num ritmo mais lento (de +21,7% para +13,1%).
Já o Reino Unido, com uma base de dados menor, mostrou o movimento inverso: as impressões do Maps no mobile saltaram de +22,4% no primeiro trimestre para -70,8% no segundo, enquanto pedidos de rota e cliques no site seguiram em alta.
Nenhum desses mercados está simplesmente repetindo, com atraso, o que aconteceu nos EUA. Cada um está seguindo seu próprio caminho.
Só olhar para o ranking não conta a história toda
O Índice de Visibilidade Local 2026 da SOCi apontou que as plataformas de IA recomendam muito menos estabelecimentos do que o tradicional pacote de três resultados do Google: apenas 1,2% no ChatGPT, 7,4% no Perplexity e 35,9% no Google. Um dos motivos é a precisão dos perfis, que fica em média em 68% no ChatGPT e no Perplexity, contra 100% no Gemini — que puxa os dados direto do Google Maps.
As avaliações também pesam nessa equação: locais recomendados pelo ChatGPT têm média de 4,3 estrelas, enquanto os do Perplexity ficam em 4,2. Isso sugere que a qualidade das avaliações está deixando de ser apenas um fator de ranking e se tornando um verdadeiro filtro de entrada para recomendações de IA.
O que isso muda na prática
Se o seu relatório ainda mede sucesso apenas pelo volume de ligações, você está enxergando só um pedaço da jornada do cliente. Pedidos de rota merecem o mesmo peso na análise. Os negócios com perfis mais completos e precisos no Google Business Profile são justamente os que conseguem capturar a maior parte do que resta de cliques, ligações e pedidos de rota.
Para marcas com múltiplas unidades, agências e pequenos negócios focados no fundo do funil, o SEO local amadureceu. E, cada vez mais, ele começa a se parecer bastante com o SEO de sempre.
Com informações de searchengineland.com.
