Poucas pessoas acompanharam a transformação da publicidade paga na internet tão de perto quanto Greg Finn, cofundador da Cypress North. Em bate-papo comemorativo aos 20 anos do Search Engine Land, ele relembrou como o PPC (aquele modelo de pagamento por clique) saiu de um trabalho quase artesanal, cheio de ajustes finos, para se tornar um universo dominado por automação e inteligência artificial.
Finn também não poupou opiniões sobre para onde essa história está indo — inclusive sua aposta de que a busca tradicional do Google, do jeitinho que conhecemos, não deve sobreviver aos próximos cinco anos.
Do faroeste do PPC a uma carreira consolidada
A entrada de Finn no marketing digital aconteceu por volta de 2004 e 2005, quando ele trabalhava em uma empresa de tecnologia. Começou dando suporte em vendas, mas foi ficando de olho no trabalho do profissional de marketing digital da casa até assumir tarefas próprias, aprendendo a mexer em plataformas como Overture e Yahoo — isso antes de o Google AdWords virar sinônimo de anúncio online.
“Eu simplesmente descobri que amava aquilo e que era bom nisso”, contou Finn.
Sua bagagem não ficou restrita aos anúncios pagos. Ele também se aventurou pesado em SEO, incluindo uma passagem interna em que precisou posicionar páginas para termos extremamente disputados, como “empréstimo estudantil”. Essa combinação de experiências deu a ele uma visão privilegiada de uma época em que os profissionais tinham controle muito mais minucioso tanto sobre a busca paga quanto sobre a orgânica.
Quando a precisão ainda era rainha
Para Finn, o PPC era mais fácil para quem realmente entendia do assunto nos primeiros anos, simplesmente porque a distância entre anunciantes experientes e amadores era enorme. Dava para controlar palavras-chave, anúncios e páginas de destino com precisão cirúrgica. A correspondência exata (exact match) realmente fazia jus ao nome, permitindo experiências construídas sob medida para cada busca específica.
Times inteiros testavam obsessivamente cada detalhe, do texto do anúncio a mudanças mínimas no design da landing page.
“Se você era bom, ficava mais fácil”, resumiu Finn.
Hoje, a automação encurtou boa parte dessa vantagem competitiva. O próprio Google consegue tornar anunciantes menos experientes mais competitivos, enquanto ferramentas como Performance Max e AI Max às vezes colocam marcas disputando leilões que nem escolheram participar deliberadamente.
A prova de que o PPC realmente funcionava
Um dos primeiros momentos de “nossa, isso funciona mesmo” veio ao ajudar uma loja de fantasias de Rochester, Nova York. O negócio tinha apenas uma loja física, mas a busca paga permitiu que ele disputasse clientes muito além do seu mercado local.
Ver o quanto uma pequena empresa conseguia faturar com publicidade digital ajudou a convencer Finn do potencial da área.
“Quando você tem alguém competente, que se importa com o seu dinheiro e está tentando fazer o melhor por você, é incrível ver o resultado”, disse ele.
O Search Engine Land como sala de aula
Finn lembra com clareza do lançamento do Search Engine Land. Naquela época, educação especializada em marketing de busca era artigo raro. Ele passava o expediente ouvindo a WebmasterRadio, já que praticamente representava sozinho todo um departamento e precisava aprender com outros profissionais da área.
Quando Danny Sullivan anunciou que deixaria o Search Engine Watch para criar o Search Engine Land, Finn recorda que aquilo pareceu uma notícia e tanto para o setor. O site, seu boletim diário SearchCap e, depois, o evento SMX se tornaram fontes essenciais tanto de informação quanto de comunidade.
A história deu a volta completa: de leitor assíduo, Finn passou a colaborador, somando mais de 200 artigos publicados no veículo.
O sinal de que a automação tinha chegado para ficar
Para Finn, um dos maiores pontos de virada do PPC aconteceu em 2014, quando o Google passou a exigir variações próximas (close variants) até para campanhas configuradas em correspondência exata. Ele próprio cobriu essa mudança na época para o Search Engine Land.
Até então, anunciantes experientes conseguiam exercer controle extremamente preciso sobre correspondências, negativações, anúncios e páginas de destino. Quando o “exato” deixou de significar exatamente exato, Finn percebeu para onde o Google Ads estava caminhando.
“Aquele foi o início da automação”, afirmou.
Os anúncios de texto expandido também marcaram época, mas a mudança na definição de correspondência exata representava algo maior: os anunciantes começavam a abrir mão de parte do controle que sempre definiu a busca paga. A conclusão de Finn é simples: dá para reclamar da automação, mas cedo ou tarde é preciso aprender a ter sucesso dentro dela.
A correspondência ampla virou aliada, não vilã
Poucos exemplos ilustram tão bem essa transformação quanto a correspondência ampla (broad match). Finn chegou a ajudar a escrever um livro que praticamente alertava os anunciantes a evitá-la. Hoje, ele a usa em todas as suas contas.
O motivo é que a própria ferramenta mudou. A correspondência moderna considera sinais que vão além da palavra-chave literal, incluindo buscas anteriores e o contexto da página de destino. Combinada ao Smart Bidding, na visão de Finn, os anunciantes deveriam focar cada vez mais no resultado final, em vez de se prender à ideia de que cada termo de pesquisa precisa parecer perfeito.
“Você não está mais trabalhando com palavras-chave, está trabalhando com intenção”, disse ele.
Claro que ainda existem negativações óbvias que precisam ser gerenciadas. Mas se uma consulta parece estranha e, mesmo assim, a campanha está gerando resultados lucrativos, vale considerar que o Google pode estar enxergando um contexto que não aparece isoladamente naquela busca específica.
Smart Bidding pode ser a maior inovação do PPC
Ao ser perguntado sobre a melhor inovação do PPC nos últimos 20 anos, Finn não hesitou muito antes de citar o Smart Bidding. Seu valor está, em parte, em livrar os profissionais do gerenciamento manual e tedioso de lances.
Em vez de ajustar palavra-chave por palavra-chave repetidamente, os anunciantes podem simplesmente informar o resultado de negócio desejado — como um CPA-alvo ou ROAS-alvo — e deixar o sistema definir os lances em cada leilão.
Isso não significa confiar cegamente no Google. Finn reconhece que anunciantes e seus concorrentes estão, na prática, informando as mesmas intenções de pagamento à mesma plataforma publicitária. Mas quando a mensuração por trás do processo é sólida, ele considera os lances automatizados uma evolução e tanto em relação à gestão manual de milhares de lances.
Saudades do Google mais próximo do anunciante
Uma coisa que Finn sente falta da era inicial da busca é a relação do Google com os anunciantes. Naquele tempo, o Google era o desafiante do mercado. As equipes eram menores, os representantes mais consistentes e os anunciantes conseguiam interagir de forma bem mais direta com quem construía a plataforma.
Conforme o Google amadureceu e virou uma gigante de capital aberto, essa relação inevitavelmente ficou mais corporativa, segundo Finn. Mudanças que vão de taxas cobradas de anunciantes a políticas de pagamento mostram a tensão constante entre o que é melhor para quem anuncia e o que é melhor para o próprio negócio do Google.
Finn entende o motivo — afinal, o Google responde a acionistas —, mas garante que a relação é bem diferente daquela vivida na era inicial do AdWords.
Disputar a própria marca: um mal necessário
Finn também sente falta da época em que o Google era muito mais rígido quanto a anunciantes disputando termos de marca dos concorrentes. Hoje, a disputa competitiva — seja proposital ou surgida por meio de tipos de campanha automatizados — faz com que muitas marcas sintam que precisam gastar dinheiro só para “proteger” buscas pelo próprio nome.
Isso é algo que ele reprova. Finn alertou contra agências que comemoram grandes volumes de receita atribuídos à busca de marca sem reconhecer que aqueles clientes já estavam procurando pela empresa de qualquer forma. Ainda assim, o ambiente competitivo atual faz com que os anunciantes não possam simplesmente ignorar essa disputa — é preciso reagir ao mercado como ele realmente funciona.
Erros continuam custando caro, mesmo com automação
Para fechar, Finn relembrou alguns tropeços dolorosos ao longo da carreira. Logo no início, uma campanha planejada para gastar cerca de 30 mil dólares em um mês acabou sendo configurada de forma equivocada — um lembrete de que, por mais que a automação tenha avançado, atenção aos detalhes continua sendo indispensável no PPC.
Com informações de searchengineland.com.
