Um novo estudo conduzido pela SE Ranking revelou que o ChatGPT exibiu anúncios em 28,69% das buscas comerciais relacionadas à categoria de saúde, um índice mais de dez vezes superior ao registrado pelo Google no seu recurso AI Mode, que ficou em apenas 2,64%. Os números indicam que as regras de veiculação publicitária da OpenAI já não mantêm a mesma distância de temas médicos que a empresa havia prometido em seu anúncio inicial sobre publicidade na ferramenta.
Em abril, a OpenAI flexibilizou os critérios que definem onde os anúncios podem aparecer dentro do ChatGPT. Segundo o registro de atualizações da companhia, a mudança representa uma “abordagem mais precisa” e deixou de bloquear automaticamente conversas relacionadas a orientações médicas, jurídicas e financeiras. Ainda assim, a empresa afirma que diálogos classificados como sensíveis continuam fora do alcance de qualquer publicidade.
O que dizem as regras atuais
A página de políticas de anúncios da OpenAI, atualizada pela última vez em 10 de agosto, separa dois tipos de critérios: onde os anúncios podem ser exibidos e quem está autorizado a comprá-los. As regras de posicionamento excluem conteúdos considerados inadequados, como discussões políticas, além de contextos classificados como sensíveis, categoria que abrange conversas sobre saúde mental e questões pessoais.
Já o segundo critério trata da aprovação de anunciantes nos setores de finanças, saúde e serviços jurídicos, feita caso a caso por meio de análise manual. Na área da saúde, estão liberados segmentos como planos odontológicos, seguros de saúde, suplementos, produtos oftalmológicos, exames médicos e serviços hospitalares e de pronto atendimento, entre outros. No campo jurídico, porém, a lógica é inversa: anúncios voltados para aconselhamento legal, processos judiciais e serviços similares seguem proibidos, com exceção de conteúdos de caráter educativo geral. Anúncios políticos permanecem totalmente vetados.
Uma atualização feita em julho detalhou ainda mais essas seções de saúde e finanças, especificando quais categorias e mercados se enquadram nas novas regras. Contudo, o comunicado original de fevereiro sobre o programa de anúncios não acompanhou essas mudanças e continua afirmando que a publicidade “não é elegível para aparecer próxima a tópicos sensíveis ou regulados”. Esse texto já foi revisado três vezes desde então, a última em 11 de agosto, quando passou a incluir Reino Unido, México, Brasil, Japão e Coreia do Sul no projeto piloto.
Metodologia do levantamento
A SE Ranking analisou 50.006 buscas com intenção comercial distribuídas em 20 nichos diferentes nos Estados Unidos, com coleta realizada em 23 de julho. Do total, 12.974 consultas resultaram na exibição de algum anúncio, uma taxa geral de 25,94%. O relatório organiza as buscas por segmento, mas não divulga a lista completa das perguntas utilizadas, o que significa que o índice de saúde reflete consultas comerciais categorizadas nesse setor, e não necessariamente conversas pessoais sobre saúde, que são justamente as protegidas pelas regras de posicionamento da OpenAI. Os dados, portanto, não permitem afirmar se os anúncios apareceram ao lado de diálogos que deveriam estar resguardados.
Situação semelhante ocorre com a categoria de Notícias e Política, que apresentou taxa de 28,76%. De acordo com a SE Ranking, boa parte das buscas nesse nicho envolvia assinaturas de jornais e newsletters, sendo que o principal anunciante identificado foi uma empresa de mala direta — ou seja, tratam-se de compras publicitárias comerciais, e não de propaganda política.
O estudo também constatou que 14,35% das impressões de anúncios estavam tão distantes do contexto da própria pergunta quanto de uma pergunta aleatória, segundo comparação feita com um conjunto embaralhado de consultas. Essa proporção variou bastante entre os nichos: apenas 2,6% na categoria de Pets contra 54,2% em Notícias e Política. Vale destacar que a SE Ranking comercializa ferramentas de monitoramento de anúncios para ChatGPT e AI Mode, e o próprio relatório recomenda o uso desses serviços ao final do documento.
Uma comparação com ressalvas
O índice de 2,64% atribuído ao AI Mode vem de outro estudo da SE Ranking, publicado em 14 de julho. Essa análise utilizou 50.032 palavras-chave comerciais selecionadas especificamente para gerar anúncios de texto no Google, coletadas em 30 de junho — ou seja, uma lista pensada para o sistema publicitário do Google, o que fragiliza a comparação direta com o ChatGPT. Além disso, há uma defasagem de 23 dias entre as coletas, período em que ambas as plataformas costumam atualizar suas políticas mensalmente. No caso específico da saúde, o nicho no AI Mode contou com apenas 91 anúncios de 36 anunciantes, o menor volume entre os 20 segmentos analisados naquele relatório.
Por que isso importa
As regras vigentes abrem espaço para categorias específicas de saúde e finanças mediante aprovação individual, com uma lista que cita produtos reais passíveis de veiculação. Já os serviços jurídicos seguem um caminho inverso: embora o resumo das políticas sugira alguma flexibilidade, as regras detalhadas deixam claro que anúncios desse tipo não são permitidos. Esses detalhes não constam no comunicado original de lançamento, que se limita a mencionar restrições genéricas sobre onde os anúncios podem surgir — tornando essa página desatualizada para quem planeja campanhas.
Os números do levantamento não devem ser interpretados automaticamente como falha nas salvaguardas da OpenAI. O fato de anúncios aparecerem em buscas comerciais classificadas como saúde não significa, necessariamente, que as regras de posicionamento tenham sido violadas.
De todo modo, a OpenAI já atualizou suas diretrizes publicitárias quatro vezes em cinco meses, sendo a mais recente em 10 de agosto, quando passou a incluir anúncios de imóveis e vagas de emprego. Como essas revisões frequentemente alteram quais categorias e anunciantes são permitidos, uma campanha planejada em um determinado momento pode encontrar regras completamente diferentes no momento de sua veiculação.
