A inteligência artificial dentro do Google Ads está cada vez mais espertinha em achar oportunidades escondidas de tráfego, mas isso não significa que o anunciante deva soltar as rédeas e deixar o piloto automático decidir tudo sozinho. Essa foi basicamente a mensagem central de Mike Ryan, head de e-commerce insights na Smarter Ecommerce (SMEC), durante uma conversa no podcast PPC Live sobre os erros mais comuns, o recurso AI Max e a melhor forma de lidar com a automação que o Google vem empurrando a passos largos.
Ryan contou um caso prático que ilustra bem o problema: o AI Max ampliou de forma expressiva o tráfego de um cliente ao mirar em buscas de um concorrente bem maior. À primeira vista, os números pareciam ótimos. O detalhe é que aquele anunciante tinha evitado justamente essas buscas de propósito, para não entrar numa guerra de lances — um contexto de negócio que, obviamente, a IA não tinha como enxergar.
Google Ads IA: confie, mas sempre confira
É daí que vem a filosofia de Ryan resumida em “confie, mas verifique”. Na prática, qualquer novidade tecnológica do Google Ads precisa ser acompanhada de perto desde o primeiro dia — inclusive checando os termos de pesquisa reais, em vez de simplesmente assumir que um bom desempenho nos títulos significa que está tudo funcionando como deveria.
Um alarme falso sobre AI Max e Search Partners
Em determinado momento, Ryan analisou algumas campanhas e concluiu que o AI Max favorecia a Search Partner Network, chegando a compartilhar essa observação no LinkedIn. Só que, com mais dados na mesa, essa conclusão não se confirmou como regra geral. O episódio serve de alerta sobre o perigo de transformar observações pontuais em verdades absolutas para todo o mercado.
Afirmações virais em PPC são difíceis de desfazer
Por isso mesmo, uma correção quase nunca alcança o mesmo alcance que a afirmação polêmica original teve. Ryan refletiu sobre a responsabilidade de quem fala para uma audiência do setor, ainda mais sabendo que outros anunciantes podem usar essas observações para tomar decisões reais em suas próprias campanhas.
O AI Max tem controles — mas cabe ao anunciante usá-los
A boa notícia é que existem ferramentas para conter comportamentos indesejados da IA. Entre elas:
- Palavras-chave negativas
- Inclusões e exclusões de marca
- Configurações da Search Partner Network
Além disso, relatórios como o de tipo de correspondência e origem de correspondência do AI Max ajudam a identificar exatamente de onde está vindo aquela expansão de tráfego.
Segmentar demais pode “matar de fome” a IA do Google
Outro ponto levantado por Ryan é que estruturas de conta excessivamente granuladas acabam deixando campanhas individuais sem dados suficientes de conversão para que o Smart Bidding funcione bem. Segundo sua pesquisa, o ideal é ter pelo menos 30 conversões mensais — e de preferência 60 ou mais — para que a automação de lances funcione de forma consistente.
Segmentação estratégica, não apenas tática
Na visão de Ryan, o mercado já passou da fase da segmentação tática para uma abordagem mais estratégica. Ou seja: cada campanha nova ou cada divisão extra precisa ter um motivo claro de existir, em vez de simplesmente reproduzir aquelas estruturas hipergranulares tão comuns nas estratégias antigas do Google Ads.
Quando o CFO manda mais que o algoritmo
Ryan relatou o caso de uma conta que havia sido dividida em faixas de margem extremamente detalhadas, por exigência do CFO da empresa, cada uma com sua própria meta de ROAS. No papel, parecia uma estratégia sofisticada. Na prática, porém, fragmentou tanto os dados que o algoritmo simplesmente não conseguia atingir essas metas.
Custom labels: o contexto de negócio que o Google não vê
Um recurso pouco explorado, segundo Ryan, são os custom labels (rótulos personalizados). Eles permitem alimentar a estratégia de campanha com informações que o Google não tem como saber sozinho — como margens de lucro, taxas de giro de estoque e índices de devolução. Assim, o anunciante consegue otimizar campanhas pensando na lucratividade real do negócio, e não apenas nas conversões registradas.
Controles de canal no Performance Max podem confundir
Ryan também comentou sobre um recurso emergente do Performance Max que permite ajustar a “importância” de cada canal individualmente. O alerta aqui é que aumentar a importância de um canal pode, na verdade, dar ao Google mais margem de tolerância em relação a uma meta de CPA ou ROAS — o que pode gerar um resultado bem diferente do que o anunciante esperava.
O pânico em torno da mudança de 17 de agosto
Segundo as primeiras pesquisas de Ryan, muitos anunciantes aumentaram suas metas de ROAS logo após a atualização do Google de 17 de agosto — inclusive campanhas que não tinham limitação de orçamento e, portanto, nem precisavam de ajustes. Para ele, a incerteza em torno da mudança fez com que o mercado agisse de forma desnecessariamente conservadora.
Esse pânico coletivo pode ter aberto uma janela de oportunidade
Aqui está o lado curioso da história: quando vários anunciantes elevam suas metas de ROAS ao mesmo tempo e reduzem investimento, os concorrentes que fazem o movimento contrário podem sair ganhando. Ryan sugeriu que alguns anunciantes podem ter se beneficiado justamente ao baixar suas metas de ROAS e conquistar espaço de mercado enquanto os outros recuavam.
Impacto da mudança de 17 de agosto exigia mais paciência
Ryan também criticou as conclusões apressadas sobre o impacto dessa atualização. O próprio Google recomendou esperar de um a dois ciclos de conversão antes de tirar conclusões — o que significa que boa parte das análises que circularam logo depois da mudança foram feitas sem dados suficientes.
Curiosidade virou habilidade essencial no PPC
No fim das contas, a lição mais ampla deixada por Ryan é simples: em um cenário de publicidade cada vez mais automatizado, ceticismo e curiosidade deixaram de ser opcionais. Desempenho aparentemente bom, novos controles e afirmações precoces do setor merecem ser investigados a fundo — nunca aceitos apenas de cara.
Confie, mas verifique: é essa a régua que deve guiar qualquer anunciante diante das novidades de automação do Google Ads.
Com informações de searchengineland.com.
