Planejar um funil completo para o ecommerce parece simples no papel, mas na prática é um desafio e tanto dentro das plataformas de anúncio. Google e Meta oferecem, cada um, um tipo de campanha automatizada que promete cobrir todas as etapas da jornada de compra, só que, na realidade, boa parte da verba acaba concentrada no fundo do funil — exatamente onde as conversões saem mais baratas.
Isso muda a lógica do trabalho: a questão não é simplesmente criar uma campanha para cada etapa do funil, mas decidir, de forma deliberada, o que vai ser excluído das campanhas automáticas e o que vai receber investimento lá no topo, já que o sistema de lances sozinho dificilmente vai priorizar essa parte. A Black Friday acontece em 27 de novembro e, se a ideia é que esse trabalho reflita nas vendas da data, o momento de começar é agora.
Por que as campanhas automatizadas se concentram no fundo do funil
Tanto o Performance Max quanto o Advantage+ da Meta são vendidos como soluções que cobrem toda a jornada do consumidor. Em certo sentido, isso até é verdade: ambos veiculam anúncios em diferentes superfícies e alcançam pessoas em estágios distintos de interesse.
O problema é que os dois sistemas trabalham mirando uma meta de conversão, e uma conversão de alguém que já visitou o site três vezes custa uma fração do que custa converter alguém que nunca ouviu falar da marca. Dê a qualquer sistema de lances uma única meta de eficiência, sem mais nenhuma instrução, e ele vai comprar primeiro as conversões mais baratas. Isso não é um erro de funcionamento — é exatamente o que o sistema foi programado para fazer.
Essas conversões de fundo de funil são legítimas e, obviamente, vale a pena buscá-las. O problema é outro: quando as campanhas automáticas absorvem todo o orçamento, nada sobra para financiar o topo do funil. Na prática, a conta passa a disputar uma demanda que já existe, em vez de criar demanda nova. E aí fica a pergunta inevitável: afinal, o que está gerando reconhecimento de marca?
A eficiência “combinada” dos relatórios não denuncia esse problema — ela mostra praticamente o mesmo número, tenha a marca expandido sua base de clientes ou simplesmente explorado quem já conhecia. É assim que esse padrão passa despercebido por vários trimestres seguidos. Até que chega a Black Friday, mais verba é injetada nas mesmas campanhas, e esse dinheiro extra acaba comprando os mesmos clientes de sempre, só que a preços piores.
Meta tirou do ar sua principal alavanca de funil completo
Essa é a mudança que a maioria dos anunciantes de ecommerce ainda não assimilou, e é também o motivo pelo qual outubro pesa mais este ano do que pesava antes.
As campanhas Advantage+ Shopping costumavam contar com um recurso chamado Existing Customer Budget Cap (limite de orçamento para clientes existentes). Bastava definir uma porcentagem e a Meta mantinha o investimento em clientes já existentes abaixo desse teto. Era o controle de funil completo mais útil que a Meta já havia oferecido ao ecommerce, e não exigia praticamente nenhum trabalho estrutural.
Agora esse recurso saiu do ar. A Central de Ajuda da Meta já lista a funcionalidade como indisponível, apenas com uma observação de que ainda é possível reproduzir o mesmo efeito manualmente. As próprias campanhas Advantage+ Shopping foram incorporadas às campanhas Advantage+ Sales, que trouxeram de volta os conjuntos de anúncios e adicionaram exclusões por público personalizado.
A funcionalidade ainda existe, mas a Meta tirou esse trabalho de um simples campo de configuração e jogou a responsabilidade nas mãos de quem gerencia a conta.
Como reconstruir o limite de clientes existentes
A documentação da Meta descreve duas formas de recriar esse controle, cada uma mais adequada a um porte diferente de conta.
A versão mais simples é montar uma única campanha manual de vendas que exclua os públicos personalizados correspondentes aos clientes já existentes. Isso equivale ao antigo limite configurado em zero por cento — tudo ali dentro é, por definição, prospecção pura.
Já a versão usada em contas maiores envolve dois conjuntos de anúncios: um voltado para clientes existentes e outro com alcance amplo, excluindo justamente esses mesmos clientes. Quem roda orçamento de campanha Advantage+ pode aplicar limites de gasto por conjunto de anúncios para manter essa divisão sob controle. Isso devolve o controle percentual que existia antes e ainda acrescenta algo que o antigo limite nunca permitia: usar criativos diferentes para cada grupo.
O motivo de poucas contas terem feito esse ajuste até agora é simples: nada quebrou visivelmente quando o limite sumiu. As campanhas continuaram rodando, o ROAS continuou sendo reportado normalmente. A estrutura só deixou, silenciosamente, de ser um funil completo de verdade.
Google oferece a alavanca, mas ela fica desligada
O equivalente do Google é a meta de aquisição de novos clientes, e o problema aqui é o oposto do que acontece na Meta: o recurso existe, funciona bem, mas muitas contas simplesmente nunca o ativam.
Segundo a Central de Ajuda do Google Ads, essa meta funciona em dois modos. No primeiro, o sistema dá lances mais altos para novos clientes sem deixar de atender os já existentes; no segundo, ele atende exclusivamente novos clientes. O recurso está disponível em campanhas Performance Max, Search e Demand Gen, que juntas cobrem a maior parte do que uma conta de ecommerce costuma rodar.
A forma como o Google identifica um “novo cliente” é o que determina se essa meta vai funcionar bem ou não. O sistema usa o histórico de conversões de compras online da própria conta ou listas de clientes existentes compartilhadas via Customer Match e sinalizadas no painel de aquisição do resumo de conversões.
Deixado apenas com o histórico de conversões, o sistema trabalha com dados de compra que, em muitos sites, são parciais. Ao fornecer uma lista real de compradores via Customer Match, o resultado melhora bastante. Essa é a parte mais valiosa de toda essa discussão, e normalmente acaba sendo ignorada justamente porque exige que alguém exporte um arquivo de clientes.
Vale registrar uma limitação importante: a documentação do Google afirma que campanhas Performance Max voltadas a metas de loja só são compatíveis com o modo “apenas novos clientes”. Ou seja, quem roda metas de loja não tem acesso à opção de lance mais alto combinado com atendimento aos clientes existentes.
Qual modo de aquisição de novos clientes escolher
A opção de dar lances mais altos para novos clientes, mantendo o volume da campanha intacto, costuma ser o ponto de partida em praticamente qualquer conta. Isso ajusta a ponderação sem comprometer o volume total — e, num trimestre em que volume importa tanto, essa é uma aposta mais segura.
Já o modo “apenas novos clientes” deve ficar reservado para uma campanha pensada especificamente como ferramenta de prospecção, com orçamento próprio e critérios de avaliação diferentes das campanhas de colheita. Aplicar esse modo na principal campanha geradora de receita durante outubro é receita certa para passar o resto do trimestre explicando por que o ROAS despencou.
As exclusões são o verdadeiro controle de funil completo
As duas táticas descritas acima são, na essência, a mesma ideia aplicada em plataformas diferentes: não se trata de criar novas etapas de funil, e sim de tirar as conversões baratas de dentro de campanhas específicas, para que o orçamento tenha para onde ir além delas.
A lista de exclusões que realmente faz diferença numa conta de ecommerce é curta:
- Compradores dos últimos 30, 60 ou 90 dias, dependendo do ciclo de recompra do negócio.
- O arquivo completo de clientes, enviado e atualizado com frequência — nada de usar uma lista subida uma única vez em 2024.
- Pessoas que abandonaram o carrinho, caso exista um fluxo separado para elas, evitando que duas campanhas disputem o mesmo usuário.
- Termos de marca, mantidos fora das campanhas avaliadas pela métrica de aquisição de novos clientes.
E os termos de marca?
Esse último ponto costuma gerar mais discussão do que todo o resto junto, então vale deixar claro: a ideia não é dizer que o tráfego de marca é dinheiro fácil que a empresa ganharia de qualquer jeito. Se um concorrente estiver disputando o termo de marca e a empresa não estiver presente, a venda pode escapar. Isso acontece, é mensurável, e marcas costumam aprender essa lição do jeito caro. Por isso, ser defensivo e seguir comprando termos de marca continua fazendo sentido, para não deixar escapar receita fácil.
O ponto central não é se vale a pena comprar termos de marca — vale, sim. A questão é que marca é um trabalho com economia completamente diferente. Ela converte muito bem, o que faz qualquer campanha que a inclua parecer excelente no papel, e, uma vez misturada a uma campanha avaliada pela métrica de aquisição de novos clientes, fica impossível enxergar com clareza o desempenho real de cada frente. Por isso, o recomendado é manter a compra de termos de marca, mas sempre em campanha própria, separada, para que os números de prospecção realmente digam algo sobre prospecção.
Por que esse ajuste precisa acontecer agora
Existe um motivo concreto para tratar esse assunto neste momento: o investimento em topo de funil costuma levar entre seis e oito semanas para impactar a receita. Isso significa que quem conhece a marca pela primeira vez em outubro representa uma parcela relevante dos compradores de novembro. Já quem conhece a marca pela primeira vez em 20 de novembro, na maioria dos casos, só vai representar custo alto e pouco retorno. Plustag IA recomenda que esse reposicionamento de verba comece o quanto antes, justamente para que o efeito apareça no período que realmente importa.
Com informações de searchenginejournal.com.
