Imagine duas propostas chegando pra mesma diretoria. A primeira pede verba pra resolver problemas técnicos acumulados, melhorar a arquitetura de conteúdo e garantir que informações essenciais do produto sejam encontradas pelos mecanismos de busca. O tráfego orgânico vem caindo, e o CFO quer saber por que continuar investindo num canal que parece dar retornos cada vez menores. A segunda proposta pede dinheiro pra uma iniciativa de otimização para buscas generativas, a tal da GEO (generative engine optimization). Ela promete melhorar a visibilidade da marca em plataformas de descoberta movidas a inteligência artificial, atacando basicamente os mesmos pontos: acessibilidade técnica, estrutura de conteúdo e informações de produto fáceis de interpretar por máquinas.
A segunda proposta soa bem mais atraente e, não raro, tem mais chance de ser aprovada — mesmo que boa parte do trabalho seja idêntico ao da primeira. Esse é exatamente o problema de como muitas empresas tratam o orçamento de SEO hoje: o valor percebido de um trabalho muda drasticamente dependendo de qual verba ele sai, mesmo quando o benefício real pro negócio é praticamente o mesmo.
Com a inteligência artificial mudando a forma como consumidores descobrem e avaliam marcas, as empresas precisam repensar como financiam sua visibilidade nas buscas. Simplesmente criar uma verba separada pra GEO, ou trocar tráfego orgânico por um novo pacote de métricas de visibilidade, não resolve o problema de fundo. O orçamento de SEO precisa refletir o que a empresa está realmente comprando.
SEO cresceu mais do que sua classificação orçamentária permite
Durante anos, justificar o investimento em SEO seguiu uma lógica simples: investimento gera posição nos resultados, posição gera tráfego, e tráfego vira oportunidade de conversão e receita. Esse modelo nunca capturou toda a contribuição do SEO, mas pelo menos dava às empresas uma forma acessível de medir o retorno sobre a aquisição orgânica.
Só que essa conta perde sentido quando as mesmas capacidades técnicas sustentam vários ambientes de descoberta ao mesmo tempo, e o consumidor pode conhecer e avaliar uma marca sem nunca visitar o site dela. Por exemplo, o trabalho de deixar as informações de produto acessíveis e consistentes ajuda a busca tradicional, melhora a confiabilidade dos dados usados por outros sistemas e ainda reduz inconsistências operacionais pela empresa toda.
Parte desses benefícios aparece nos relatórios de busca orgânica; outra parte aparece em lugares completamente diferentes. Por isso, avaliar todo o investimento apenas pelas sessões orgânicas incrementais parte de uma premissa equivocada: a de que o canal que recebe a verba é também o único beneficiado por ela.
No fundo, isso é um problema de alocação de recursos tanto quanto de marketing. A empresa classifica o SEO como despesa de aquisição de clientes, mas espera que a equipe mantenha capacidades que vão muito além disso. Quando o retorno mensurável do canal cai, essas capacidades ficam vulneráveis a cortes — mesmo que o negócio ainda precise delas.
Uma empresa pode, sim, ter boas razões financeiras pra reduzir gastos com conteúdo informativo que não gera mais receita suficiente pra cobrir seu custo de produção. Mas isso não significa que ela deva também eliminar a manutenção técnica que protege páginas comercialmente valiosas ou sustenta outras formas de descoberta. São gastos com propósitos diferentes e devem ser avaliados de forma diferente.
O paradoxo do orçamento de GEO
É comum uma diretoria resistir a mais investimento em SEO, mas topar liberar recursos pra melhorar a presença da marca em respostas geradas por IA. A preocupação pode até ser legítima, mesmo quando a solução proposta ainda não está bem compreendida. Antes de criar um programa totalmente separado, porém, vale examinar quanto desse trabalho “novo” já está dentro das responsabilidades atuais de SEO.
As orientações do Google sobre seus recursos de busca com IA indicam que os fundamentos tradicionais de SEO continuam valendo: as páginas ainda precisam ser acessíveis ao Google, cumprir os requisitos técnicos pra aparecer na Busca e oferecer conteúdo útil. O Google não prescreve um conjunto separado de otimizações técnicas exclusivas pras suas funções de IA, segundo informações do Google Search Central.
Isso não quer dizer que toda plataforma de IA funcione como o Google, nem que SEO tradicional e GEO sejam intercambiáveis. Mas mostra que, dentro do ecossistema do Google, a linha divisória é bem menos dramática do que algumas propostas orçamentárias sugerem. Se uma empresa tem problemas de rastreamento não resolvidos, informações de produto inconsistentes, links internos fracos e conteúdo desatualizado, nenhuma plataforma nova de visibilidade em IA vai fazer essas falhas desaparecerem. Os fundamentos não ficaram obsoletos só porque alguém inventou uma sigla nova.
O ideal é a empresa identificar as capacidades compartilhadas — incluindo o trabalho técnico de base —, determinar quais investimentos sustentam seus objetivos amplos de descoberta e financiá-los de acordo, em vez de criar orçamentos separados pra um trabalho que, no fim das contas, se sobrepõe bastante.
Um exemplo prático: US$ 1,2 milhão, dois jeitos de justificar
Pense numa empresa hipotética de ecommerce, com um programa de SEO já estabelecido, tráfego informativo em queda e pressão da diretoria pra investir em descoberta por IA. A gestão cogita cortar o orçamento de SEO pra financiar uma iniciativa separada de GEO. Em vez de pedir mais dinheiro, a liderança de SEO propõe reorganizar o investimento já existente de US$ 1,2 milhão em torno dos resultados que ele realmente sustenta.
O orçamento atual é dividido em categorias convencionais: suporte de agência, produção de conteúdo, SEO técnico e ferramentas. Essas categorias explicam pra onde vai o dinheiro, mas não explicam necessariamente o que a empresa recebe em troca. A proposta usa outra lógica de classificação:
- Infraestrutura compartilhada de descoberta — fundamentos técnicos, informação estruturada de produto e arquitetura: US$ 420.000 (35%)
- Busca comercial — conteúdo de alta intenção e otimização de produto e categoria: US$ 360.000 (30%)
- Experimentação em descoberta por IA — avaliação de plataformas, representação da marca e testes controlados: US$ 180.000 (15%)
- Medição e operações — relatórios, monitoramento, ferramentas e suporte especializado: US$ 240.000 (20%)
No total, o investimento anual continua em US$ 1.200.000 (100%). Essas alocações são apenas ilustrativas, pra mostrar uma possível estrutura de investimento, não uma proporção recomendada de gastos — na prática, tudo depende das capacidades, prioridades e evidências disponíveis de cada empresa.
A proposta mantém a atividade de busca comercial, financia a infraestrutura técnica e de informação compartilhada, e cria um espaço definido pra experimentos com descoberta por IA. Medição e suporte especializado seguem bancados como requisitos operacionais de qualquer forma. Ou seja, o orçamento total não aumenta — o que muda é a forma de justificá-lo.
Em vez de defender os US$ 1,2 milhão como custo de gerar tráfego orgânico, a liderança de SEO passa a explicar como o investimento sustenta a aquisição comercial, protege a receita já existente, mantém a infraestrutura de descoberta e ainda cobre a incerteza em torno de plataformas emergentes. A alocação também deixa as escolhas mais claras: financiar experimentação em IA exige recursos que, de outra forma, iriam pra busca comercial, infraestrutura ou outras prioridades — e a diretoria pode avaliar essas trocas em vez de tratar a GEO como um gasto totalmente novo e desconectado do SEO.
Por fim, vale separar o que é realmente trabalho novo do que já é responsabilidade existente. Avaliar como a marca aparece em plataformas de IA, identificar imprecisões em respostas geradas e testar o comportamento específico de cada plataforma pode, sim, justificar recursos dedicados — mas essas atividades precisam de objetivos claros e expectativas de desempenho bem definidas. No fim, reclassificar o orçamento não é desculpa pra disfarçar custos já existentes nem pra prometer resultados que não podem ser comprovados.
Com informações de searchenginejournal.com.
