Uma das palavras-chave de melhor desempenho que já vi em uma campanha de PPC no último ano nem parece, à primeira vista, um termo comercial. Não é um nome de produto, não é uma busca comparativa, e nem seria reconhecida por boa parte dos anunciantes como um sinal de compra. A expressão em questão era “cancelar contrato [concorrente]”.
O cliente atuava no setor de SaaS. Pois bem: essa palavra-chave sozinha entregou uma taxa de cliques de 15% e um custo por aquisição cerca de 18% menor do que as campanhas genéricas da mesma conta. Ou seja, um termo que à primeira vista parecia inútil para o negócio virou um dos ativos mais rentáveis da estratégia de PPC.
O curioso é que essa busca não tinha relação nenhuma com o nome do produto do cliente. Ninguém digitou aquilo procurando um fornecedor novo — a pessoa digitou porque já estava cansada do fornecedor que tinha. A decisão de sair já estava tomada; faltava só decidir o próximo passo.
Essa palavra-chave ensinou algo que deveria ter ficado claro bem antes: o maior ganho possível naquela conta não estava na campanha em si, mas na oferta.
As buscas que não parecem sinais de compra costumam ser as melhores
Equipes de PPC costumam montar listas de palavras-chave sempre do mesmo jeito: começam pelos termos de produto, acrescentam variações, expandem para comparações e para o chamado “cauda longa”. A lógica faz sentido — afinal, o anunciante deveria aparecer para quem busca exatamente o que ele vende.
O problema é que essa lógica só captura a demanda que já se parece com demanda. Quem busca “melhor software de CRM”, por exemplo, já está no mercado, e todo concorrente sabe disso. O leilão fica lotado, o CPC reflete essa disputa, e o clique acaba indo para quem tem o bolso mais fundo ou o histórico de otimização mais longo.
Agora compare isso com “cancelar contrato [concorrente]”. Praticamente ninguém disputa lances por esse termo, e poucos sequer cogitam isso. Quem busca não está comparando opções — está resolvendo um problema completamente diferente, que por acaso faz dessa pessoa o comprador mais receptivo que se pode imaginar. Ela já fez sozinha a parte mais difícil do processo de venda: decidiu que a solução atual não está funcionando.
Isso não é exceção, é padrão. As buscas de maior intenção, muitas vezes, nem contêm linguagem de produto. Elas carregam frustração, comportamento de saída e problemas não resolvidos que a oferta certa poderia solucionar — desde que a campanha esteja montada para capturar esse momento.
Seus clientes já disseram o que está errado, só que ninguém estava ouvindo no lugar certo
A palavra-chave de cancelamento não surgiu de uma ferramenta de pesquisa de termos. Ela veio de outro tipo de investigação: ler o que os clientes do concorrente estavam reclamando por aí.
Sites de avaliação, fóruns de suporte, reclamações em redes sociais e pesquisas de cancelamento estão cheios desse tipo de informação. Não se trata de funcionalidades que as pessoas gostariam de ter, mas de frustrações específicas que elas sentem agora. Essa diferença importa bastante: um pedido de funcionalidade indica o que desenvolver no próximo trimestre; uma reclamação indica o que dizer no anúncio hoje.
A maioria das equipes de PPC nunca chega a ver esses dados porque eles ficam em outro departamento. O suporte cuida dos chamados, o time de produto cuida das avaliações, a experiência do cliente toca as pesquisas de churn. Já o time de busca paga recebe uma lista de palavras-chave e uma landing page, com a missão de fazer os números funcionarem. Juntar dados de atendimento, produto e vendas dentro da busca paga é exatamente o tipo de olhar multidisciplinar necessário para abordar o PPC por um ângulo novo.
Essa separação sai cara. Cada reclamação escrita pelo cliente de um concorrente é, na prática, uma frase pronta para virar copy de anúncio. Cada motivo dado para cancelar é uma objeção que a landing page deveria responder antes mesmo de pedir a conversão. O dado existe — só não está chegando a quem poderia usá-lo para construir campanhas melhores.
Três lugares para começar a garimpar essas informações:
- Avaliações de concorrentes em plataformas como G2, Trustpilot, Capterra ou onde quer que os compradores do setor deixem feedback. Vale filtrar por uma e duas estrelas — as reclamações costumam se agrupar em poucos temas, mais rápido do que se imagina.
- As anotações de chamadas de vendas do próprio cliente ou os campos de objeção no CRM. Os motivos que um prospect dá para não comprar costumam ser os mesmos motivos que levam clientes de outra empresa a ir embora.
- Relatórios de termos de busca filtrados por nomes de marcas concorrentes, além de palavras como “cancelar”, “alternativa a”, “trocar de” e “problemas com”. Essas buscas aparecem naturalmente na maioria das contas que usam correspondência ampla, e muitos times simplesmente as adicionam como negativas sem parar para pensar no que elas realmente significam.
Adicionar “cancelar” como palavra-chave negativa costuma ser o caminho mais óbvio. Pelo critério de relevância para a landing page, até faz sentido excluir o termo. Mas, pelo critério de intenção, a lógica é exatamente o oposto: ao fazer isso, a campanha está descartando alguém que está deixando ativamente um concorrente e ainda não escolheu quem vai substituí-lo.
Essa abordagem já vem sendo usada com bons resultados em SEO local, remodelando mensagens de perfis no Google Business Profile e textos de sites. O mesmo tipo de dado de reclamação funciona igualmente bem para estruturar campanhas de PPC e landing pages.
A palavra-chave é só metade da solução; a oferta precisa acompanhar o sinal
É aqui que a maior parte dos conselhos sobre esse assunto para. Encontrar palavras-chave espertas, dar lances nelas e esperar as conversões aparecerem. Só que elas não aparecem, pelo menos não se a landing page continuar sendo a mesma página genérica de produto enviada para todos os outros cliques.
Quem busca “cancelar contrato [concorrente]” não precisa ouvir sobre a lista de funcionalidades do produto. Essa pessoa precisa saber de três coisas: que trocar de fornecedor é fácil, que a empresa entende por que ela está saindo, e que a dor específica que motivou a busca não vai acompanhá-la na nova solução. Melhor ainda se houver um serviço completo de migração, com importação de dados e apoio na implantação.
A variável de verdade é a oferta — não o lance, não o tipo de correspondência, nem a copy do anúncio, embora essa última importe mais do que o normal nesse caso, já que precisa sinalizar de imediato que a marca entende o motivo daquela busca. A landing page precisa cumprir essa promessa com uma oferta que encontre o buscador onde ele está, e não onde o anunciante gostaria que ele estivesse.
Como transformar isso em um processo repetível
Essa estratégia funciona bem como um insight pontual, mas rende ainda mais como um fluxo de trabalho recorrente. Afinal, reclamações e comportamentos de saída mudam com o tempo, especialmente em mercados competitivos, onde atualizações de produto deslocam os pontos de atrito a cada trimestre.
Um roteiro inicial para colocar isso em prática:
- Reunir avaliações de uma e duas estrelas de concorrentes na principal plataforma de reviews do setor, buscando identificar de três a cinco temas de reclamação que se repetem, ignorando os casos isolados.
- Mapear cada tema de reclamação para um formato de busca: “muito caro” vira consultas sobre preço e contrato; “suporte péssimo” vira consultas sobre troca e migração; “falta a funcionalidade X” vira buscas comparativas em torno dessa funcionalidade específica.
- Checar os relatórios de termos de busca em busca dessas consultas — se elas já aparecem e estão sendo excluídas, esse é o primeiro ajuste a fazer; se não aparecem, vale montar uma campanha para testá-las.
- Para cada grupo de consultas, auditar a landing page correspondente, verificando se ela responde à reclamação específica que motiva a busca. Se a página só fala das funcionalidades e ignora a dor que a pessoa está tentando resolver, o clique foi desperdiçado.
- Testar uma landing page personalizada contra a página genérica. Não precisa ser complexa: basta reconhecer o problema, mostrar a solução e deixar o próximo passo o mais simples possível.
O melhor sinal de demanda pode ser aquele que o concorrente criou
Times de PPC costumam gastar praticamente toda a energia de otimização nas próprias campanhas, nas próprias palavras-chave, nas próprias landing pages. Faz sentido: são as coisas que estão sob seu controle.
No entanto, a oportunidade de maior alavancagem pode nem estar dentro da própria conta. Ela está na frustração que o concorrente está gerando agora mesmo, seja com mudanças de preço, falhas de produto, problemas de suporte ou termos contratuais ruins. Cada uma dessas frustrações cria um novo buscador — e, para quem souber enxergar o sinal escondido numa busca por “cancelar”, esse buscador pode se transformar no lead mais valioso da campanha.
Com informações de searchenginejournal.com.
