A Meta decidiu suspender as atualizações nos termos de negócios e de publicidade que entrariam em vigor em 20 de novembro. Com isso, empresas e anunciantes que usam os serviços da plataforma continuam submetidos às regras já existentes, que permitem à Meta rastrear conteúdos em sites de anunciantes para fins como “pesquisa e treinamento” sempre que um pedido de anúncio é feito.
O aviso foi publicado na Central de Ajuda para Empresas da Meta e cita quatro documentos: os Termos Comerciais, os Termos do Catálogo de Produtos, os Termos de Anúncios Self-Serve e os Termos de IA Generativa para Criativos de Anúncios. Segundo a nota, as atualizações “agora estão pausadas e não entrarão em vigor em 20 de novembro de 2026”.
Por que a Meta suspendeu os novos termos de anúncios?
Em 5 de novembro, o veículo Nieman Lab noticiou que a Meta havia publicado o aviso sobre a pausa nas atualizações. Segundo um porta-voz da empresa, “estamos pausando as mudanças enquanto continuamos a dialogar com as partes interessadas e nos damos tempo para fazer isso da maneira certa”.
A decisão afeta diretamente quem anuncia ou gerencia páginas comerciais na plataforma, já que mantém regras conhecidas em vigor em vez de introduzir mudanças que vinham sendo criticadas por organizações de imprensa em diferentes países.
O que continua valendo para anunciantes
Os quatro documentos originais permanecem em vigor até novo aviso. Cada página passou a trazer um aviso informando que as atualizações estão suspensas. Em consulta feita em 10 de novembro, as prévias em inglês dos Termos Comerciais e dos Termos de Anúncios Self-Serve atualizados mostravam a mensagem de “página não disponível”.
Os Termos Comerciais atualmente em vigor, datados de 6 de março de 2024, não trazem cláusula sobre rastreamento de conteúdo. A versão suspensa incluiria um trecho cobrindo sites associados a produtos ou serviços de uma empresa. Esses termos valem para qualquer uso comercial, incluindo a administração de uma Página no Facebook.
Já os Termos de Anúncios Self-Serve em vigor, datados de 22 de agosto de 2025, já preveem uma autorização de rastreamento. Ao fazer um pedido de anúncio, o anunciante concede à Meta o direito de “acessar, indexar, armazenar em cache, analisar ou rastrear” o conteúdo de seus domínios. Os usos previstos incluem o desenvolvimento de produtos de publicidade e outros produtos comerciais, “pesquisa e treinamento”, além da manutenção da integridade dos produtos da Meta.
Os Termos de IA Generativa para Criativos de Anúncios, de 6 de maio de 2024, também autorizam a Meta a rastrear URLs fornecidas pelos anunciantes para uso em suas campanhas.
A nova seção sobre recursos de IA também ficou em pausa
Em outubro, o site Adweek revelou que os Termos Comerciais suspensos traziam uma seção inédita chamada AI Features. Nela, os anunciantes seriam “exclusivamente responsáveis” por todos os resultados gerados pelos recursos de inteligência artificial da Meta, incluindo funções ativadas automaticamente pela própria plataforma.
Nos Termos de IA Generativa para Criativos de Anúncios atualmente em vigor, essa responsabilidade está vinculada à ação do próprio anunciante. O texto afirma que, ao usar ou publicar conteúdo gerado por IA, o anunciante é “exclusivamente responsável” por verificar se o resultado está correto e se é adequado para exibição pública.
Segundo um porta-voz da Meta em declaração ao Adweek, os anunciantes podem desativar recursos individuais do Advantage+ a qualquer momento, diretamente pelo Gerenciador de Anúncios.
O que isso muda para quem anuncia na Meta?
Nenhuma empresa precisará se adequar a novos termos de negócios ou de publicidade antes de 20 de novembro. Para anunciantes, a permissão de rastreamento prevista nos termos atuais continua valendo sempre que um novo pedido de anúncio é feito, e esses termos não mencionam o arquivo robots.txt.
A Meta afirma que não alterou seus métodos de rastreamento de conteúdo. Além disso, os donos de sites mantêm as mesmas opções para expressar preferências de rastreamento por meio do robots.txt.
A documentação de rastreadores da Meta identifica o Meta-ExternalAds, usado para anúncios e outros produtos comerciais, e o Meta-ExternalAgent, usado em tarefas como o treinamento de modelos de IA de base. O material inclui regras específicas de robots.txt para esses dois rastreadores, por isso vale revisar como o seu site trata essas diretrizes atualmente. A mesma documentação indica que outros dois rastreadores da Meta podem ignorar o robots.txt em determinadas situações.
O que vem a seguir
A Meta diz que segue em conversas com as partes envolvidas e que vai divulgar uma atualização assim que tiver mais detalhes. Até 10 de novembro, o comunicado não trazia prazo para a entrada em vigor dos novos termos nem especificava quanto do conteúdo revisado será alterado.
O Nieman Lab relata que tribunais no Brasil e na Noruega já concederam liminares contra essas regras, após queixas apresentadas por organizações de imprensa. No Reino Unido, a Competition and Markets Authority (CMA) mantém investigação aberta sobre os termos atuais e as mudanças propostas pela Meta. A primeira etapa de apuração de fatos está prevista para seguir até janeiro de 2027, prazo que pode ser revisado.
Com informações de searchenginejournal.com.
