Plataformas de automação de marketing usadas há duas décadas podem estar limitando o crescimento de empresas B2B. É o que defende Jon Miller, cofundador do Marketo e da Engagio, em entrevista ao podcast do Search Engine Journal, conduzida por Heather Campbell.
Miller afirma que sistemas como Marketo, HubSpot, Eloqua e Pardot foram criados para um modelo simples de marketing, baseado em capturar um lead, nutrir esse contato e repassá-lo para o time de vendas. Segundo ele, essa lógica não reflete mais a forma como as empresas compram hoje.
Por que o marketing automation tradicional ficou ultrapassado?
De acordo com Miller, a compra em B2B hoje envolve comitês inteiros, não apenas uma pessoa. Grande parte dessa pesquisa acontece de forma anônima, em canais que as empresas não conseguem monitorar. Além disso, o fechamento inicial de um contrato costuma representar só uma fração do valor total da relação comercial, o que exige ações de marketing também depois da venda.
Para o executivo, plataformas tradicionais não foram desenhadas para nenhum desses cenários. “Quando falo do novo playbook, me refiro a algo que funcione da forma como o marketing precisa funcionar hoje”, disse Miller durante a conversa.
O que muda com a nova geração de inteligência artificial
Miller destaca que a inteligência artificial alterou tanto o comportamento de compra quanto as possibilidades de atuação das equipes de marketing. Segundo ele, a diferença central está em sair de um modelo baseado em regras fixas (do tipo “se isso, então aquilo”) para sistemas capazes de raciocinar diante da ambiguidade.
“Regras são boas para coisas que precisam ser sempre verdadeiras, como não enviar e-mail para alguém na Alemanha sem consentimento de opt-in duplo”, explicou Miller. “Mas regras são ruins para lidar com ambiguidade e julgamento, e a compra em B2B é cheia disso.”
Ele cita decisões cotidianas de um time de marketing como exemplo: definir a pontuação de um lead, avaliar se ele está pronto para vendas, decidir em qual segmento se encaixa e para qual vendedor encaminhar o contato. Para Miller, esse tipo de julgamento exige raciocínio, não apenas regras automáticas.
Leads individuais ou contas inteiras: por que os dois modelos falham
Outro ponto levantado na entrevista é o uso de “grupos de compra” como unidade de análise, em vez de leads isolados ou contas completas. Miller argumenta que olhar apenas para um lead individual é visão estreita demais, enquanto tratar a conta inteira como uma única unidade é genérico demais.
Segundo ele, dois fatores importam na prática: entender o papel e a persona de cada pessoa dentro do grupo de compra, e identificar qual produto ou solução é relevante para aquele grupo específico. Essa combinação, afirma Miller, permite personalizar mensagens de acordo com a função de cada contato e a etapa em que ele está no funil de vendas.
Sinais de que a plataforma de marketing está limitando o crescimento
Durante a conversa, Miller também discutiu sinais de alerta que indicam quando uma ferramenta de automação deixou de atender às necessidades da equipe, além da diferença entre inteligência artificial que apenas cria fluxos automatizados e inteligência artificial que efetivamente toma decisões.
Ele recomenda que profissionais de marketing revisem com antecedência as datas de renovação de contrato com seus fornecedores atuais e avaliem com cautela antes de assinar compromissos de vários anos com uma mesma plataforma.
A trajetória por trás da nova proposta
Miller foi cofundador e CMO do Marketo, empresa que chegou a uma oferta pública inicial bilionária e foi posteriormente vendida à Adobe por 4,7 bilhões de dólares. Em 2015, ele fundou a Engagio, plataforma de marketing baseado em contas adquirida pela Demandbase em 2020, onde seguiu à frente do marketing até 2023.
Agora, Miller lidera a Phave, lançada há cerca de duas semanas e meia, segundo ele mesmo relatou no podcast. A proposta da nova plataforma é oferecer automação de marketing nativa em inteligência artificial, posicionada como alternativa aos sistemas legados que o próprio Miller ajudou a criar no passado.
Para o executivo, a resistência das empresas em trocar de plataforma nos últimos anos não reflete satisfação, mas falta de alternativas. “Havia muita frustração latente com a falta de inovação na categoria, especialmente depois que o Marketo foi para a Adobe, o Eloqua para a Oracle e o Pardot para a Salesforce”, afirmou.
Miller reforça que o objetivo não era construir algo apenas um pouco melhor que o que já existe, já que, segundo ele, mudanças pequenas não justificam o esforço de migração de uma equipe inteira para uma nova ferramenta.
Com informações de searchenginejournal.com.
