As ações da Alphabet, dona do Google, caíram cerca de 13% na quinta-feira depois que o balanço do terceiro trimestre mostrou um crescimento mais lento da receita de Search justamente num momento em que a empresa está gastando pesado em inteligência artificial. O resultado reacendeu uma dúvida que já rondava o mercado publicitário: afinal, quem vai pagar a conta da expansão da busca por IA do Google?
Parte dos profissionais de marketing enxerga nos números uma espécie de confirmação do que já suspeitavam: que o Google estaria protegendo sua receita às custas dos próprios anunciantes. Eles citam tráfego indesejado, correspondência de palavras-chave mais ampla e custos crescentes como sinais de que quem está bancando essa transição, na prática, são as marcas que anunciam na plataforma.
A teleconferência de resultados reforça parte desse argumento, mas deixa outras pontas soltas. Os comentários da empresa sobre o AI Mode ajudam a entender por que o aumento no uso da busca não está se traduzindo em receita proporcionalmente maior — e por que os anunciantes têm motivos de sobra para questionar se a expansão dos anúncios dentro da IA realmente vai beneficiar seus negócios.
Por que os anunciantes questionam o custo da busca por IA do Google
No terceiro trimestre, a Alphabet investiu nada menos que 51,36 bilhões de dólares em despesas de capital e registrou um fluxo de caixa livre negativo de 9,07 bilhões de dólares. Ou seja: de um lado, um crescimento mais fraco da receita de Search; do outro, um compromisso financeiro gigantesco para sustentar a expansão do braço de IA da empresa.
Para quem anuncia na plataforma, a grande dúvida é se esse esforço para melhorar a monetização da IA vai, na prática, encarecer o custo de alcançar clientes. O Google pode gerar receita extra de duas formas: criando mais espaços publicitários, aumentando o que ganha com o tráfego que já existe, ou as duas coisas ao mesmo tempo. E cada caminho tem consequências bem diferentes para o desempenho das campanhas.
Mais espaços de anúncio podem ajudar marcas a alcançar consumidores que antes passavam batido. Por outro lado, também podem direcionar verba para conversas exploratórias, que geram menos vendas imediatas. Além disso, cliques mais caros exigem taxas de conversão melhores ou clientes mais valiosos só para manter o mesmo retorno de sempre.
Anunciantes que já reclamavam de cliques pouco relevantes e segmentação menos precisa tendem a ver nesses resultados uma espécie de confirmação dos seus receios. Ainda assim, os números do balanço, por si só, não provam que o Google tenha mudado as regras do leilão ou dos orçamentos para financiar a IA.
O que dizem os profissionais de marketing sobre o crescimento da receita do Google
Max Anderson argumenta que o Google estaria sustentando sua receita cobrando mais caro dos anunciantes por um tráfego de qualidade inferior. Ele aponta como evidências a correspondência de palavras-chave mais ampla, a precificação dos leilões e campanhas que chegam a gastar o dobro do orçamento diário previsto.
Já Daniel Koss compara essa estratégia com o que empresas de mídia tradicional costumam fazer: subir os preços quando a demanda começa a cair. Para ele, o problema é que, cedo ou tarde, os anunciantes acabam puxando o freio quando o retorno não compensa mais o investimento.
Vale lembrar que algumas das práticas descritas por Anderson fazem parte das próprias regras públicas de leilão e orçamento do Google.
As regras de leilão divulgadas pelo Google levam em conta limiares de Ad Rank combinados com a concorrência entre anunciantes. Esses limiares podem gerar CPCs bem altos mesmo sem outro anúncio elegível logo abaixo do seu na disputa. Ou seja, um preço de clique elevado, isoladamente, não comprova que o Google tenha abandonado recentemente seu modelo de leilão.
Outro ponto importante: o Google define os orçamentos diários de campanha como médias, não como tetos fixos. Na prática, a maioria das campanhas pode gastar até o dobro desse valor em um único dia, respeitando limites mensais de gasto. Assim, um dia de 2.000 dólares contra uma média diária de 1.000 dólares pode estar perfeitamente dentro das regras.
Isso, no entanto, não traz muito conforto para quem está pagando por cliques irrelevantes. Afinal, uma campanha pode seguir as regras do Google à risca e, mesmo assim, torrar dinheiro em tráfego que gera poucos leads ou vendas qualificadas.
Advertisers have their own financial targets, and Google’s need to monetize AI won’t justify spending that fails to meet them. — em tradução livre: os anunciantes têm suas próprias metas financeiras, e a necessidade do Google de monetizar a IA não vai justificar gastos que não entreguem resultado.
A comparação de Koss descreve um risco real para o Google caso esse retorno continue se deteriorando.
O que o Google ainda precisa provar aos anunciantes na busca por IA
O Google tem destacado taxas de cliques parecidas entre anúncios patrocinados e listagens orgânicas de produtos dentro do AI Mode como prova de que o desempenho publicitário é promissor. Isso mostra, de fato, que as pessoas estão dispostas a clicar em anúncios dentro dessa experiência — mas não revela como esses visitantes convertem em comparação com o tráfego tradicional de busca.
Para os anunciantes, esse tipo de comparação ajudaria a entender exatamente pelo que estão pagando. Uma conversa exploratória pode apresentar um cliente que só vai comprar mais tarde, exigindo uma janela de compra mais longa. Mas também pode gerar apenas uma visita paga que nunca passa da fase de pesquisa inicial.
Atualmente, o Google mistura o desempenho do AI Mode com os relatórios padrão de campanhas e termos de pesquisa. Dessa forma, os anunciantes conseguem avaliar o resultado geral das campanhas, mas não conseguem comparar, de forma isolada, o custo de aquisição, a taxa de conversão ou a qualidade dos leads do AI Mode em relação ao restante do tráfego de busca.
Na prática, isso deixa os anunciantes financiando espaços publicitários que nem conseguem analisar separadamente, enquanto o Google segue ampliando a disponibilidade deles.
Em resumo, os resultados do terceiro trimestre deixam claro que a transição do Google para a IA tem consequências financeiras concretas, mesmo com o uso da busca crescendo. À medida que a empresa trabalha para fechar essa lacuna de receita, os anunciantes seguem na expectativa de uma prestação de contas mais clara sobre o que, afinal, seu dinheiro está comprando.
Com informações de searchenginejournal.com.
