ChatGPT Ads começa a entrar no radar das equipes de mídia paga, mas a possível transferência de orçamento exige mais cuidado do que uma simples comparação entre custo por aquisição e retorno sobre investimento. Analistas apontam que a ferramenta não reproduz exatamente a lógica do Google Search, porque os usuários conversam por mais tempo, fazem perguntas adicionais e usam a inteligência artificial para pesquisar opções e tomar decisões.
Por isso, a verba destinada a um teste precisa ser definida depois de três respostas básicas: qual função a plataforma deverá cumprir, que tipo de usuário se pretende alcançar e o que a empresa aceitará reduzir em outros canais. Embora o dinheiro possa sair do paid search, ChatGPT Ads não deve ser tratado automaticamente como apenas mais um espaço de captura de demanda existente.
ChatGPT Ads precisa ter uma função clara
Antes de estabelecer o investimento, as equipes de PPC precisam definir o trabalho esperado da campanha. Em alguns casos, a plataforma pode apresentar uma marca a pessoas que ainda pesquisam uma categoria ou comparam alternativas. Em outros, pode alcançar usuários próximos de uma compra ou do envio de um lead.
Esses objetivos pedem testes diferentes. A OpenAI pode usar o contexto e a intenção da conversa para identificar anúncios relevantes, obtendo uma visão mais ampla do assunto discutido do que aquela oferecida por uma consulta isolada. No entanto, esse acesso à intenção não transforma todo anúncio em uma ferramenta equivalente à captura de demanda do Google Search.
Se a meta for alcançar consumidores no começo da jornada, as expectativas, a origem do orçamento e os critérios de análise devem ser diferentes de uma campanha focada em conversões diretas. Especialistas recomendam, portanto, evitar a transferência automática de premissas construídas ao longo de anos no paid search.
Como interpretar a intenção em ChatGPT Ads
No Google Search, o anunciante costuma visualizar o termo pesquisado, saber qual palavra-chave acionou o anúncio e consultar o histórico de desempenho de buscas semelhantes. Já em ChatGPT Ads, os anunciantes não recebem as conversas nem o histórico de chat dos usuários.
A OpenAI considera o contexto e a intenção da conversa atual, além de sinais do anúncio, da página de destino, das configurações de segmentação e dos Context Hints fornecidos pelo anunciante. Esses elementos podem incluir tópicos, palavras-chave ou descrições de conversas relacionadas à oferta, mas não funcionam como palavras-chave de correspondência exata nem garantem a exibição em uma conversa específica.
Na prática, isso reduz a visibilidade que as equipes de PPC tinham sobre as consultas responsáveis pelo tráfego. Recursos conhecidos, como analisar termos, adicionar palavras negativas, reorganizar campanhas e ajustar lances ou mensagens, podem funcionar de maneira diferente ou não estar disponíveis da mesma forma. Isso não prova que o tráfego seja menos valioso; significa apenas que ainda existe menos histórico para estimar quais conversas geram o resultado desejado.
De onde deve sair o orçamento do teste?
A maioria dos anunciantes não terá uma verba nova exclusivamente para experimentar ChatGPT Ads. Por isso, o paid search provavelmente aparecerá entre as primeiras opções de financiamento, especialmente quando o mesmo time de PPC for responsável pela operação. Ainda assim, analistas alertam que a equipe não deve cortar uma campanha de Search apenas porque os canais estão sob a mesma gestão.
Se a busca pela marca captura demanda existente com eficiência, reduzir esse investimento pode não trazer ganho real. O mesmo vale para campanhas sem marca que já geram leads qualificados a um custo aceitável. Por outro lado, uma conta madura do Google Ads pode conter campanhas ou segmentos que não justificam sua participação no orçamento.
A comparação precisa seguir o objetivo do experimento. Um teste voltado à pesquisa inicial deve ser confrontado com outros investimentos de topo de funil; já uma iniciativa de resposta direta precisa competir com canais que buscam o mesmo tipo de conversão. Além disso, pode ser mais prudente retirar pequenas quantias de várias áreas do que reduzir em 20% uma campanha comprovadamente eficiente.
Antes do lançamento, a empresa também deve estabelecer qual desempenho justificará a permanência da verba em ChatGPT Ads. Sem esse parâmetro, fica difícil saber se o teste merece mais investimento ou se o dinheiro deve retornar aos canais que o financiaram.
Como medir o resultado de ChatGPT Ads
A mensuração precisa ser definida antes da campanha começar. A OpenAI já oferece Pixel, Conversions API, UTMs e otimização de conversão, ferramentas que ajudam as equipes de PPC a relacionar a atividade dos anúncios com resultados concretos do negócio.
Em uma campanha de resposta direta, o plano pode acompanhar leads e compras, enviar dados de leads qualificados quando possível e analisar o que acontece depois da conversão inicial. O desafio aumenta quando ChatGPT Ads é usado para alcançar pessoas ainda no período de pesquisa.
Nesse cenário, o último clique não explica toda a influência da campanha. No entanto, substituir conversões por métricas mais frágeis, como cliques ou CTR, também não resolve o problema. A empresa precisa definir quais evidências justificariam ampliar o investimento.
Entre os sinais possíveis estão conversões assistidas, mudanças no comportamento das buscas pela marca, informações do CRM e outros indicadores usados na avaliação de mídia de topo de funil. A combinação adequada dependerá do negócio e do objetivo do teste. Em resumo, definir os critérios depois de observar os dados pode fazer quase qualquer resultado parecer promissor.
Com informações de searchenginejournal.com.
