Se você cuida de campanhas no Google Ads, provavelmente já teve que justificar um CPC em alta de várias formas: mais concorrência, tipos de correspondência mais amplos, queda no índice de qualidade ou conta precisando de reorganização. Todas essas explicações fazem sentido isoladamente. Mas a decisão antitruste do Google, confirmada pela Justiça americana, mostra que parte dessa alta de preço pode ter uma origem bem diferente — e que estava fora do controle dos próprios anunciantes.
A Plustag IA acompanhou os desdobramentos do processo e reuniu o que a Justiça apurou, quais mudanças no leilão de anúncios foram identificadas, quando elas entraram em vigor e o que cada anunciante precisa verificar na própria conta antes de tirar qualquer conclusão.
Por que a decisão antitruste do Google importa para quem investe em anúncios
Em agosto de 2024, depois de dez semanas de julgamento, a Justiça concluiu que o Google “exerceu seu poder de monopólio ao cobrar preços supracompetitivos pelos anúncios de texto em buscas gerais” (Mem. Op., página 4). Supracompetitivo, em resumo, significa acima do valor que um mercado realmente competitivo produziria.
O processo revelou que a equipe de anúncios do Google usava “botões de precificação” internos capazes de elevar o valor pago pelo anúncio vencedor sem que houvesse qualquer mudança real nos lances, na qualidade do anúncio ou na concorrência. Na prática, isso acontecia principalmente ao inflar a pontuação do segundo colocado, que é justamente o que define o CPC pago pelo vencedor do leilão.
As mudanças no leilão que elevaram o CPC — e quando aconteceram
Quatro dessas alterações têm períodos definidos, o que permite ao anunciante comparar com o histórico da própria conta:
- Precificação por formato, 2012–2019. Anúncios que usavam sitelinks, callouts ou snippets estruturados passaram a pagar mais para manter a posição. Até 2019, essas cobranças já representavam cerca de 15% da receita de anúncios de texto (UPX0042, UPX0045, UPX0512; Mem. Op., páginas 84 e 86; Pls.’ Proposed Findings, página 231).
- “Squashing”, a partir de 2014. Documentos do julgamento mostram que o Google aumentava artificialmente a taxa de cliques prevista de todos os anúncios, exceto a do líder, o que elevava o preço pago pelo vencedor sem nenhuma melhora real do anúncio concorrente (UPX0442, UPX0051; Mem. Op., páginas 83–84).
- rGSP, a partir de 2019. Nesse modelo, o Google multiplica a pontuação do segundo colocado por um fator ajustável; o vencedor paga com base nessa pontuação inflada ou é trocado aleatoriamente de posição. O efeito projetado é um aumento de 5% a 6% no CPC das posições mais altas, sem possibilidade de recusa (UPX1045, UPX0457, UPX0059; Mem. Op., página 85; Pls.’ Proposed Findings, páginas 235–236).
O detalhe mais delicado é que os anunciantes nunca foram avisados dessas mudanças. O próprio vice-presidente de anúncios do Google declarou em juízo: “Em geral, não informamos os anunciantes sobre mudanças de precificação” (Tr. 1226, Dischler). A Justiça foi além e constatou que “muitos anunciantes nem sequer percebem que o Google é responsável pelas variações no preço” (Mem. Op., páginas 91–93 e 260).
“Em geral, não informamos os anunciantes sobre mudanças de precificação.” — declaração do vice-presidente de anúncios do Google, em depoimento.
O que revisar na sua conta do Google Ads
A decisão antitruste do Google trata especificamente dos anúncios de texto em buscas gerais. Ou seja, a Justiça não identificou monopólio no mercado mais amplo de publicidade em buscas, que inclui anúncios vendidos por varejistas como Amazon e Walmart. Por isso, se boa parte do seu investimento foi direcionado para Shopping ou Performance Max, o primeiro passo é separar a fatia referente a anúncios de texto antes de tirar qualquer conclusão sobre o próprio histórico de gastos.
Também vale registrar qual entidade jurídica aceitou os termos de publicidade do Google e pagou as faturas, além de quais agências ou contas gerenciadoras operaram as campanhas e em que períodos. Esses detalhes determinam quem pode revisar a conta e quem teria legitimidade para levantar qualquer questionamento — geralmente é a primeira informação pedida por um advogado especializado.
Buscas e publicidade programática: processos diferentes
É importante não confundir essa decisão com outra ação envolvendo o Google. Em 17 de abril de 2025, a juíza Leonie Brinkema, do Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito Leste da Virgínia, concluiu que o Google monopolizou duas etapas da cadeia de publicidade em display. Esse segundo caso girou principalmente em torno dos editores de conteúdo, e a Justiça não acatou todos os argumentos de mercado apresentados pelo governo.
Assim, quem comprou inventário de display através das ferramentas de ad tech do Google enfrenta uma questão separada sobre como essas transações funcionavam. Qual das duas decisões é mais relevante para você depende dos produtos usados e do período em que foram contratados.
Vale destacar que as citações com referência direta à página da decisão (Mem. Op.) correspondem a conclusões da própria Justiça. Já os números de exibição (UPX, DX) ou transcrições (Tr., Dep.) são provas apresentadas em julgamento, em grande parte do próprio Google. O Google discorda da decisão e está recorrendo. Ainda assim, a decisão sobre remédios de setembro de 2025 obriga a empresa a divulgar publicamente mudanças relevantes em seu leilão de anúncios — o que deve dar aos anunciantes mais visibilidade sobre alterações que afetam quanto eles pagam.
Vale a pena buscar reparação? O que avaliar antes de decidir
Os termos de publicidade do Google incluem uma cláusula de arbitragem. Anunciantes vinculados a essa cláusula precisam resolver disputas cobertas por meio de arbitragem individual, abrindo mão do direito a uma ação coletiva. Cada reivindicação segue, então, pela Associação Americana de Arbitragem.
Em termos financeiros, uma reivindicação pode representar entre 15% e 30% do gasto elegível em buscas. Estimativas apontam a sobretaxa cobrada pelo Google em torno de 5% a 10%, e a legislação antitruste permite triplicar danos comprovados. Ou seja, uma empresa que investiu US$ 10 milhões em anúncios de busca elegíveis durante o período relevante poderia estar diante de uma reivindicação entre US$ 1,5 milhão e US$ 3 milhões, antes de honorários e ajustes específicos de cada caso. Esse é o tamanho potencial da reivindicação — quem decide o valor efetivamente pago é um árbitro ou um acordo.
Outra dúvida recorrente entre anunciantes é se abrir uma reivindicação pode gerar retaliação na conta do Google Ads. Milhares de anunciantes americanos já seguem com reivindicações individuais, e não há registro de retaliação contra nenhum deles até o momento. Afinal, retaliar um grupo desse tamanho criaria um novo problema jurídico e de reputação para o Google, justamente enquanto a empresa está sob supervisão de duas cortes federais. Na prática, o risco tende a ser baixo — e, tecnicamente, o anunciante não está processando o Google, mas usando o próprio mecanismo de arbitragem que a empresa incluiu em seus termos de publicidade.
Quanto ao trabalho exigido, costuma ser menor do que muitos imaginam: reunir e enviar os registros da conta para uma reivindicação padrão leva, em geral, cerca de uma hora de trabalho interno, dividida entre quem tem acesso à conta do Google Ads e um signatário autorizado. Depois disso, cabe ao advogado conduzir a avaliação, o protocolo e a coordenação do processo, retornando ao anunciante apenas quando alguma decisão ou informação específica do caso for necessária.
Com informações de searchenginejournal.com.
