Se você sentiu que o Google Ads está mudando rápido demais, não é impressão sua. Antes mesmo de os anunciantes digerirem o fim das campanhas DSA, o Google soltou outra bomba: as campanhas de Display também vão ser aposentadas e incorporadas ao Demand Gen. Elas entram na fila ao lado de Smart Shopping, Discovery e campanhas Local, que já passaram pelo mesmo caminho sem volta.
O movimento confirma uma tendência que já estava escrita nas paredes: o Google quer empurrar todo mundo para formatos automatizados, e os tipos de campanha com controles mais detalhados são os primeiros a sumir do mapa. Não é exatamente uma surpresa — o uso de campanhas isoladas de Display já vinha caindo bastante desde que o Demand Gen passou a oferecer recursos parecidos, puxando orçamento para o lado da inteligência artificial.
Como e quando a mudança vai acontecer
Depois do anúncio feito em maio, o Google lançou uma ferramenta de migração que começou a aparecer nas contas em junho. O processo está sendo feito em etapas: a partir de janeiro de 2027, ninguém mais vai conseguir criar campanhas de Display do zero. A migração automática das campanhas já existentes está prevista para acontecer ainda em 2027, mas o Google ainda não revelou a data exata.
Para quem já viu a ferramenta aparecer na própria conta, há uma boa notícia: é possível atualizar campanhas ativas sem perder o histórico de desempenho dos últimos 42 dias, o que ajuda a reduzir aquele período de “aprendizado” que toda campanha nova enfrenta dentro do Demand Gen.
O que muda na prática ao migrar
Quem já usa Demand Gen sabe que normalmente é possível escolher as redes individualmente. Só que, ao migrar via ferramenta automática, a campanha nasce configurada apenas para a Rede de Display — outras redes só podem ser adicionadas depois que a migração for concluída. O Google disponibilizou um guia na Central de Ajuda para orientar esse processo passo a passo.
Vale ficar de olho em um detalhe: o próprio Google avisa que o desempenho pode oscilar depois da migração. E o orçamento já consumido no dia da mudança não é “aproveitado” na nova campanha Demand Gen — ou seja, pode haver algum desperdício de verba nesse momento de transição.
A perda mais sentida, porém, deve ser a de estratégias de lance e formatos de anúncio. Hoje o Demand Gen só trabalha com CPA Desejado, ROAS Desejado e Maximizar Cliques. Isso significa que:
- Quem usa CPC Manual, Impressões Visíveis ou Pagamento por Conversão precisará migrar para outra estratégia de lance;
- Ajustes de lance, ajustes de sazonalidade e lances de portfólio deixam de ser suportados;
- Feeds de dados comerciais, anúncios HTML5 enviados manualmente e anúncios de terceiros também ficam de fora — embora o Google prometa trazer os dois últimos ainda em 2026;
- Estudos de Brand Lift e Search Lift não funcionam para inventário de Display dentro do Demand Gen.
O que se ganha na troca
Nem tudo é perda. O Demand Gen amplia o alcance ao incluir inventário do Discover e do Maps, além de trazer formatos de anúncio exclusivos e ferramentas de imagem generativa que o Display tradicional nunca teve.
E o Google não parou de atualizar o Demand Gen enquanto isso. Três novidades merecem atenção especial:
Públicos Semelhantes ganham nova roupagem
O que antes era uma segmentação rígida, baseada em uma lista de clientes semelhantes, virou “sugestão de público” a partir de março de 2026. Agora o Google usa sua lista original apenas como um sinal para os modelos de IA buscarem consumidores com alta intenção de compra, mesmo fora do perfil original. Um detalhe importante: pode levar até 96 horas entre a criação de um novo público semelhante e o momento em que ele começa a funcionar de fato.
Otimização por conversão de visualização
Lançada em abril, essa funcionalidade permite otimizar lances para usuários que visualizam um anúncio no YouTube ou no Discover, não clicam, mas convertem depois. É uma mão na roda para quem tem dificuldade de reunir conversões suficientes para usar estratégias de lance baseadas em conversão. Vale o alerta: desde julho, campanhas Demand Gen que rodam no Discover usando esse recurso passaram do modelo de cobrança por clique (CPC) para cobrança por mil impressões (CPM).
Vídeos de afiliados do YouTube
Ainda em fase piloto, uma nova parceria de afiliados permite usar vídeos orgânicos de afiliados do YouTube dentro de campanhas Demand Gen — mais uma forma de aproximar conteúdo orgânico e mídia paga.
Como se preparar para a transição
Como o Google ainda não cravou a data da migração automática, quem quiser antecipar o processo antes do quarto trimestre deve reservar um tempo de segurança para absorver possíveis oscilações de desempenho antes da alta temporada.
Outra recomendação prática é montar com antecedência os públicos que pretende usar como Semelhantes, já que eles levam até quatro dias para “engatar”. E claro, é preciso se planejar para a ausência de recursos como ajuste de sazonalidade e lances de portfólio, que muita gente usa no dia a dia.
Para quem trabalha com Display há anos, essa aposentadoria pode parecer um retrocesso. Mas os novos recursos e possibilidades de teste ajudam a levar a criação de anúncios não relacionados à busca um passo além — e, combinados às novas redes e formatos, tornam este o momento ideal para lapidar a estratégia antes da corrida do quarto trimestre.
Mais que uma troca de nome, uma mudança de mentalidade
Migrar do Display para o Demand Gen não é só trocar uma etiqueta por outra — é encarar uma nova forma de comprar mídia de forma automatizada. Com o Google lançando atualizações em ritmo acelerado, de mudanças no modelo de cobrança a ferramentas criativas com IA embutida, o segredo do sucesso está em se manter flexível, e não em tentar dominar cada botão novo que aparece.
A curva de aprendizado pode ser dura, então o planejamento antecipado — principalmente na criação de públicos e nos testes de performance antes dos picos de sazonalidade — vai ser o maior trunfo de quem quiser sair na frente. Encarar essa migração como uma chance de refinar a segmentação por intenção pode colocar sua conta em posição vantajosa para atravessar essa fase de transição.
Com informações de searchengineland.com.
