Com a chegada global do AI Max para campanhas de Search no Microsoft Advertising, ficou ainda mais interessante comparar essa novidade com a versão que o Google já vinha rodando. As duas ferramentas nascem da mesma ideia — usar inteligência artificial para turbinar campanhas de busca — mas escondem diferenças que fazem toda a diferença na hora de configurar suas campanhas.
No fundo, o pacote de funcionalidades é bem parecido nas duas plataformas:
- Correspondência inteligente de termos de busca: o AI Max cruza suas palavras-chave, anúncios e páginas de destino com sinais de intenção e contexto para encontrar buscas relevantes que você talvez não alcançasse só com listas fixas de keywords. Isso ajuda bastante em consultas mais longas e conversacionais.
- Personalização de texto: a ferramenta usa seus materiais e conteúdo do site para criar e testar variações de mensagem, escolhendo as combinações mais adequadas no momento do leilão — inclusive em experiências nativas de IA.
- Expansão de URL final: em vez de mandar todo mundo pra mesma landing page, o sistema direciona o usuário para a página do site que melhor combina com o que ele está procurando, deixando a experiência mais coerente do início ao fim.
Apesar dessa base comum, existem nuances importantes entre as duas ferramentas. É sobre isso que vamos falar a seguir: o que se repete nas duas plataformas, os principais pontos de divergência e como aproveitar melhor o AI Max na estrutura da sua conta.
Pontos em comum entre Google e Microsoft
Além das funções centrais já citadas, alguns comportamentos do AI Max se mantêm iguais nas duas plataformas.
É uma configuração, não um tipo de campanha
Diferente do Performance Max, Demand Gen, Audience Ads e outros formatos exclusivos, o AI Max não é um tipo de campanha à parte — é um conjunto de configurações dentro das campanhas de Search. Elas foram pensadas para funcionar em conjunto, e o resultado costuma ser melhor quando o anunciante ativa as três ao mesmo tempo.
Veja como cada recurso contribui quando usados juntos:
- A correspondência de termos de busca abre a porta para consultas novas que talvez seu anúncio estático não representasse bem — e a adaptação de texto em tempo real garante que o anúncio continue relevante para essas buscas inéditas.
- A expansão de URL final entrega a página mais adequada para cada consulta, e por isso caminha junto com a geração de texto: a plataforma precisa poder ajustar a promessa do anúncio para que ela combine com o que a landing page dinâmica realmente oferece.
- Se você vai liberar a geração automática de texto, vale a pena também liberar o cruzamento inteligente entre URLs e consultas — assim você extrai o máximo da otimização.
Ainda assim, quem prefere ir com mais cautela pode testar apenas uma parte do recurso. Uma loja virtual que vende produtos com margens parecidas, por exemplo, pode se sentir mais confortável testando só a expansão de URL — ganhando cobertura sem precisar criar um grupo de anúncios para cada produto — sem necessariamente ativar a correspondência de termos de busca. Existem controles de marca para dar segurança nesse processo (voltamos a isso mais adiante), mas nada impede começar só com Expansão de URL Final e Personalização de Texto.
Seja testando uma, duas ou as três frentes, o caminho mais seguro é usar experimentos. As duas plataformas oferecem testes controlados, mas com abordagens diferentes: no Google, o experimento roda dentro da própria campanha, desviando uma parte do tráfego; no Microsoft Advertising, o teste compara a campanha padrão com uma versão clonada que tem o AI Max ativado.
Como testar o AI Max sem se perder nos dados
- Escolha sua campanha mais forte. Prefira uma com desempenho estável e volume suficiente para gerar resultados confiáveis — experimentos precisam de tráfego para detectar diferenças de verdade.
- Divida o tráfego 50/50. Manter o equilíbrio entre controle e teste facilita entender se a diferença de performance vem realmente da mudança testada.
- Dê tempo pro experimento aprender. Um erro comum é encerrar o teste rápido demais. Recursos com IA e novas estratégias de lance precisam de tempo para “aprender” — vale ir direto para um teste A/B e ter paciência antes de tirar conclusões.
- Meça resultado de negócio, não só cliques. Acompanhe taxa de conversão, custo por aquisição (CPA), retorno sobre investimento em anúncios (ROAS) e variações na receita ou no valor das conversões.
Lances por conversão são essenciais para a correspondência de termos
A correspondência de termos de busca do AI Max depende fortemente de dados de conversão para funcionar bem — por isso, tanto Google quanto Microsoft exigem lances baseados em conversão para ativar essa parte do recurso.
O ideal é ter entre 15 e 30 conversões em um período de 30 dias antes de apostar nessa estratégia. Se a sua marca ainda não chega nesse volume, pode valer a pena esperar um pouco mais para ativar o AI Max, ou então trabalhar com microconversões que tenham valores estratégicos associados a cada etapa da jornada do cliente.
Um exemplo prático: uma empresa de produtos financeiros que quer aumentar as solicitações de um serviço pode definir metas de conversão para cada etapa do processo, atribuindo valores proporcionais ao avanço:
- Início da solicitação: US$ 10
- Meio do processo: US$ 20
- Solicitação concluída: US$ 50
- Solicitação aceita: valor real de conversão, obtido via upload de conversões offline.
Controles de marca: parecidos, mas com limites diferentes
Google e Microsoft entenderam que os anunciantes precisam de controle sobre mensagens e identidade de marca para manter o padrão visual e de comunicação. Por isso, as duas versões do AI Max permitem definir inclusões e exclusões de marca, exclusão de termos e restrições de mensagem.
No Google:
- Inclusões de marca: 10 listas por campanha, com até 5.000 marcas por lista
- Exclusões de marca: 10 listas por campanha, com até 5.000 marcas por lista
- Exclusões de termos: 25 por campanha
- Restrições de mensagem: 40 por campanha
No Microsoft:
- Inclusões de marca: 20 listas por campanha, com até 100 marcas por lista
- Exclusões de marca: 20 listas por campanha, com até 100 marcas por lista
- Exclusões de termos: 25 por campanha
- Restrições de mensagem: 40 por campanha
Outra diferença relevante: o Microsoft já oferece disclaimers que não ocupam espaço visual do anúncio e funcionam junto com o AI Max, enquanto o Google, até o momento, ainda está testando esse recurso em formato piloto — e a versão dele consome parte do espaço do anúncio.
Com informações de searchengineland.com.
