Lojistas que vendem pela internet podem transformar o e-mail marketing em uma ferramenta de relacionamento contínuo, e não apenas em um disparo pontual de promoções. A estratégia é conhecida como jornada do cliente no e-mail marketing e organiza o contato com o consumidor em cinco etapas, da primeira descoberta da marca até o momento em que ele passa a recomendá-la espontaneamente.
O conceito parte de um princípio simples: cada e-mail enviado deve corresponder ao estágio de relacionamento que o cliente tem com a loja. Uma pessoa que acabou de conhecer a marca precisa de um conteúdo diferente de quem já comprou várias vezes. Ignorar essa diferença reduz o engajamento e pode custar vendas.
Uma pesquisa da PwD, citada no material que embasa este guia, mostra o tamanho do risco. Segundo o levantamento, 52% dos consumidores abandonaram um produto ou marca depois de uma experiência ruim, e 29% se afastaram por causa de atendimento insatisfatório, presencial ou digital.
O que é a jornada do cliente no e-mail marketing?
A jornada do cliente no e-mail marketing é uma sequência de mensagens que acompanha o consumidor por diferentes fases da relação com uma loja. Ela começa na descoberta da marca, passa pelo processo de compra e pode se estender até a fidelização de longo prazo.
Cabe ao lojista definir a frequência e o conteúdo de cada envio. Isso inclui e-mails de boas-vindas para apresentar produtos, mensagens de carrinho abandonado para recuperar vendas e comunicações pós-compra para reforçar a fidelidade.
David Anton Parker, fundador da The Body Deli, comentou o tema em episódio do podcast Shopify Masters. Segundo ele, o consumidor toma uma decisão consciente ao se inscrever em uma lista de e-mails.
“Alguém optou por se conectar ao seu negócio por um motivo: essa pessoa se identifica com você ou com o seu produto. Quando ela oferece essa conexão valiosa, cabe ao empreendedor aproveitá-la, trabalhar com ela e cultivar esse relacionamento”, afirmou Parker.
Quais são as etapas da jornada do cliente no e-mail marketing?
O mapeamento da jornada do cliente segue cinco fases: reconhecimento, consideração, compra, retenção e promoção. Em cada uma delas, é possível enviar e-mails direcionados para aprofundar o vínculo com a marca.
- Reconhecimento de marca: primeiro contato do cliente com a empresa. A marca de roupas sustentáveis Tentree, por exemplo, envia e-mail de boas-vindas com sua história, seus valores e um desconto para novos assinantes.
- Consideração: o consumidor compara produtos e serviços com os da concorrência. A Pullup & Dip, que vende equipamentos de fitness, envia recomendações com os itens mais bem avaliados e comparativos de funcionalidades para quem visitou o site e aceitou receber e-mails automatizados.
- Compra: etapa em que o cliente está próximo de fechar negócio. A joalheria Astrid & Miyu usa e-mails de carrinho abandonado com desconto por tempo limitado e frete grátis para incentivar a conclusão da compra.
- Retenção: foco em manter o cliente engajado após a venda. A marca de skincare Glossier envia dicas de uso dos produtos, tutoriais em vídeo e um programa de indicação com descontos para quem convida amigos.
- Promoção: o cliente fiel passa a divulgar a marca. A grife de moda de luxo Derek Rose realiza campanhas automatizadas incentivando o compartilhamento de links de indicação entre amigos.
Como superar as barreiras na jornada do cliente por e-mail?
Mesmo clientes fiéis podem esbarrar em obstáculos que impedem o avanço pela jornada. Essas barreiras costumam ser de três tipos: motivacionais, de experiência e de tentação. Reconhecê-las é o primeiro passo para contorná-las.
As barreiras motivacionais aparecem quando o conteúdo do e-mail parece irrelevante ou sem valor claro para quem recebe. Para resolver isso, o lojista pode analisar dados de compra e segmentar os assinantes, criando campanhas personalizadas com linhas de assunto que falem diretamente com as necessidades de cada grupo.
Já as barreiras de experiência surgem de problemas técnicos, como formatação ruim, links quebrados ou mensagens fora de contexto. Nesses casos, a recomendação é investir em uma plataforma de e-mail marketing confiável e garantir que as mensagens sejam responsivas para celular, evitando frustração no momento da leitura.
Por que investir nessa estratégia?
Estruturar a jornada do cliente no e-mail marketing ajuda a nutrir leads, aumentar taxas de conversão e reter consumidores por mais tempo. O modelo também reduz o risco de perder clientes por falta de atenção, um problema que, segundo a pesquisa da PwD mencionada acima, afeta mais da metade dos consumidores insatisfeitos.
Para quem administra uma loja virtual, o próximo passo é mapear em qual etapa da jornada está cada segmento de clientes e ajustar o conteúdo dos e-mails de acordo com esse estágio, em vez de disparar mensagens genéricas para toda a base.
Com informações de shopify.com.
