Quem começou a trabalhar com marketing de busca lá no início dos anos 2000 viu um verdadeiro faroeste digital se transformar, aos poucos, num mercado dominado por automação, inteligência artificial e plataformas cada vez mais concentradas. É esse retrato que Matt Van Wagner, veterano de campanhas pagas, traça ao relembrar a trajetória do Google Ads, o surgimento do Search Engine Land e as práticas que, felizmente, ficaram no passado — sem deixar de cutucar o motivo pelo qual os anunciantes ainda precisam questionar tudo o que o Google recomenda.
Do faroeste empreendedor ao marketing de busca profissionalizado
Van Wagner entrou para o mundo da busca depois de atuar com vendas e marketing em tecnologia, época em que canais tradicionais — publicações do setor, feiras e mala direta — já mostravam sinais de esgotamento. Foi na sua primeira conferência sobre buscas que ele percebeu o contraste: um ambiente pulsando energia empreendedora, cheio de gente descobrindo uma forma completamente nova de as empresas alcançarem clientes.
Essa experiência foi decisiva. Ele largou a carreira anterior para abrir uma agência de publicidade em buscadores, numa época em que praticamente ninguém sabia o que era uma “agência de busca paga”.
Vender Google Ads era a parte fácil do negócio
Segundo Van Wagner, assim que os anunciantes entendiam o potencial da busca paga, convencê-los a testar o Google Ads exigia pouquíssimo esforço de venda. A demanda era abundante e as agências que surgiam viviam em clima de colaboração, já que o mercado crescia rápido o suficiente para caber todo mundo.
O grande erro daquele período, na visão dele, foi outro: muitas agências simplesmente cobravam barato demais pelo valor que entregavam.
Search Engine Land trouxe maturidade ao setor
Quando o Search Engine Land e a conferência SMX apareceram, os eventos de marketing de busca já começavam a sofrer com palestrantes repetitivos e apresentações batidas. A SMX Advanced resolveu inovar: em vez de ensinar o básico repetidamente, passou a começar num nível intermediário e ir mais fundo nos temas.
Essa mudança atraiu palestrantes mais experientes e discussões mais ricas. Como resultado, as conversas de bar, café e jantar acabaram se tornando quase tão valiosas quanto as sessões oficiais.
As táticas de PPC ficaram menos “cirúrgicas”
Boa parte do que era considerado sofisticado no início do PPC hoje soa como complicação desnecessária. Grupos de anúncios com uma única palavra-chave, tipos de correspondência duplicados e estruturas elaboradas de palavras-chave negativas eram usados o tempo todo para esculpir o tráfego entre campanhas com precisão milimétrica.
A automação, no entanto, mudou tudo isso. Grande parte dessas estruturas antigas se tornou praticamente obsoleta.
Os primeiros anos do Google eram mais abertos
Uma das coisas que Van Wagner sente falta é a acessibilidade que o próprio Google oferecia naquela época. Eventos como o Google Dance permitiam contato direto entre profissionais de marketing e as pessoas que trabalhavam com busca, enquanto nomes como Matt Cutts funcionavam como ponte entre o Google e a comunidade de SEO.
Parte dessa abertura, segundo ele, vinha do fato de o próprio Google ainda estar descobrindo como a busca funcionava. Ou seja: anunciantes, profissionais de SEO e os buscadores estavam, na prática, explorando juntos aquele ecossistema recém-criado.
O sucesso do Google nem sempre é o seu sucesso
Anunciantes querem vendas lucrativas e resultados de negócio mensuráveis. O Google, por sua vez, também quer que os anunciantes gastem dinheiro. Para Van Wagner, é essencial lembrar dessa diferença ao avaliar recomendações, configurações padrão e os tipos de campanha cada vez mais automatizados.
O Google pode genuinamente querer que sua tecnologia melhore o desempenho dos anunciantes, mas seus incentivos comerciais e os objetivos do anunciante não são automaticamente a mesma coisa.
A correspondência ampla como padrão ainda incomoda
Um exemplo antigo — e ainda atual — é o uso da correspondência ampla como configuração padrão do Google. Van Wagner argumenta que anunciantes inexperientes acabam gastando dinheiro para aprender lições que os próprios sistemas do Google já têm informação suficiente para evitar.
Sua preocupação maior é que os anunciantes precisam cada vez mais usar o próprio orçamento para “ensinar” sistemas automatizados sobre coisas que eles já sabem a respeito dos próprios negócios.
Automação precisa aproveitar o conhecimento de quem anuncia
Van Wagner reconhece que a automação segue em uma única direção e que os anunciantes não vão recuperar todos os controles que tinham antes. Apesar disso, isso não significa que o Google deva ignorar o conhecimento que esses anunciantes já possuem.
Se um anunciante já sabe que determinadas buscas não são relevantes para o negócio, por exemplo, não faz sentido forçar um sistema de IA a redescobrir isso à base de gasto desperdiçado. Para ele, a automação deveria aprender incorporando a expertise que o anunciante já tem.
Ginny Marvin como ponte entre Google e anunciantes
Van Wagner destacou o papel de Ginny Marvin, hoje Google Ads Liaison, como uma influência positiva na relação entre o Google e a comunidade de anunciantes. Como ela já trabalhou do lado dos anunciantes antes de entrar no Google, Marvin entende boa parte das frustrações do mercado e, segundo ele, consegue defender os interesses dos anunciantes mesmo representando a empresa.
Pagar caro pela primeira posição foi um erro caro
Uma das ideias equivocadas do início do PPC era achar que bastava dar lances mais altos que todo mundo para garantir a primeira posição. Van Wagner lembra de campanhas em que anunciantes toparam pagar CPCs enormes só para “ser o número 1”.
A filosofia mais inteligente, segundo ele, era muitas vezes disputar a segunda posição e focar na economia da campanha em vez de correr atrás de prestígio.
Google Instant e o poder da publicidade de produto
Um dos artigos do Search Engine Land que Van Wagner mais lembra de ter escrito tratava do Google Instant, recurso que passou a prever e exibir resultados de busca enquanto o usuário digitava. Seu argumento era que o Google conseguiu gerar enorme repercussão na mídia com essa mudança de produto, enquanto a Microsoft gastava pesado em publicidade convencional para promover o Bing.
O episódio mostrou como o Google já tinha se tornado capaz de transformar mudanças de produto em notícia de peso na grande mídia.
Microsoft entendeu que não dava para reinventar o hábito de buscar
A Microsoft enfrentava um problema diferente: os usuários não acordavam todo dia decidindo qual buscador usar. Por isso, na avaliação de Van Wagner, a empresa tomou uma decisão sensata ao deixar sua plataforma de anúncios parecida com a do Google, em vez de obrigar os anunciantes a aprender um sistema totalmente novo. Essa familiaridade reduziu o atrito para quem rodava campanhas nas duas plataformas ao mesmo tempo, mesmo que tenha dificultado a diferenciação entre elas.
A atualização Florida virou um divisor de águas no SEO
Para Van Wagner, a atualização Florida do Google foi o momento que escancarou os riscos de depender demais da busca orgânica. Ela atingiu o mercado pouco antes da temporada de festas de fim de ano e apagou o ranqueamento de empresas e agências que haviam construído suas estratégias em cima de técnicas de SEO que, até então, funcionavam muito bem.
Algumas dessas técnicas eram, de fato, agressivas. Ainda assim, o episódio deixou claro o quanto o Google podia mudar as regras do jogo rapidamente — e quanta receita podia desaparecer junto com essa mudança.
Busca paga virou um seguro contra oscilações do SEO
A atualização Florida também reforçou o valor da busca paga. Enquanto a visibilidade orgânica podia sumir do dia para a noite após uma atualização de algoritmo, o PPC dava aos anunciantes outro caminho para manter tráfego e receita. Foi justamente essa instabilidade, segundo Van Wagner, que o levou a se especializar em busca paga em vez de seguir construindo um negócio focado em SEO.
Colaboração, não sigilo, fez o setor crescer
A comunidade de busca dos primeiros anos era incomumente disposta a compartilhar informação. Palestrantes ficavam disponíveis depois das sessões, profissionais trocavam observações quando as plataformas se comportavam de forma inesperada e até concorrentes se ajudavam com frequência.
Van Wagner credita boa parte dessa generosidade ao mercado em expansão acelerada: havia oportunidade de sobra para que ninguém sentisse necessidade de guardar cada insight só para si.
