A Meta suspendeu, nesta quarta-feira (5), um conjunto de novas regras comerciais que permitiriam à empresa rastrear o site de qualquer negócio que usasse o Facebook ou o Instagram para vender produtos, anunciar ou manter uma página. A decisão veio depois de pressão de editoras, de uma ação judicial na Noruega e de um órgão regulador britânico. Para quem depende das plataformas da Meta para atrair clientes, o episódio reforça um alerta: vale planejar o negócio como se essa pausa fosse temporária e as condições nunca melhorassem de fato.
O que a Meta queria mudar nas regras comerciais?
Em outubro de 2026, a Meta apresentou uma prévia de novos termos comerciais, as condições que uma empresa aceita ao usar o Facebook ou o Instagram para fins comerciais, seja por meio de uma página, de anúncios ou de uma loja. Na primeira versão, a empresa poderia usar softwares automatizados para ler os sites vinculados aos negócios, com o objetivo de “fornecer, desenvolver, aprimorar, pesquisar, treinar e manter” seus produtos. Aceitar era o preço para continuar na plataforma, e a única alternativa para quem discordasse era deixar de usar a Meta para fins comerciais.
Em 16 de outubro, a Meta retirou a palavra “treinar” do texto e limitou o rastreamento a produtos de publicidade e de negócios. Ainda assim, a palavra “desenvolver” permaneceu, e o rastreamento também. Em 23 de outubro, a empresa adiou a data de início das regras, que passou de 30 de outubro para 20 de novembro.
Quem pressionou a Meta a recuar?
A reação contra as novas regras comerciais partiu de diferentes frentes, em países distintos.
- Um membro da Câmara dos Lordes do Reino Unido cobrou do órgão de defesa da concorrência britânico que suspendesse os termos, enquanto editoras alemãs pediram à Comissão Europeia que os bloqueasse.
- Em 28 de outubro, um tribunal em Oslo proibiu temporariamente a Meta de aplicar as novas regras até que sua legalidade seja decidida. Dez grupos de mídia norueguesesw, entre eles a NRK e a Schibsted, levaram o caso à Justiça, que decidiu em caráter de urgência. No mesmo dia, a Meta prometeu consultar entidades do setor antes de colocar os termos em vigor.
- Em 30 de outubro, a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA, na sigla em inglês) abriu uma investigação formal para apurar se os termos comerciais da Meta para empresas que usam suas plataformas e serviços violam a legislação de concorrência.
- Em 5 de novembro, a Central de Ajuda para Empresas da Meta informou que as atualizações “não entrarão em vigor em 20 de novembro de 2026”. Um porta-voz da empresa disse ao site Nieman Lab: “estamos pausando as mudanças enquanto continuamos a dialogar com as partes interessadas e dedicamos tempo para fazer isso da forma certa”.
A Meta não explicou o motivo do recuo. Segundo o Nieman Lab, o aviso da empresa afirma que “os termos atuais permanecem em vigor”, sem detalhar o que vem depois ou quando isso deve acontecer. Pausa, portanto, não significa cancelamento.
Por que o histórico da Meta preocupa pequenos negócios?
A empresa já tomou outras decisões que reduziram o alcance ou a autonomia de quem depende dela para vender. Em 2018, o Facebook mudou o algoritmo do feed de notícias para mostrar “menos conteúdo público, incluindo vídeos e outras publicações de editoras ou empresas”, alertando que páginas poderiam ver cair o alcance, o tempo de visualização de vídeos e o tráfego de referência.
Em 2023, o Canadá aprovou uma lei que obrigava grandes plataformas a pagar por conteúdo jornalístico, e a Meta respondeu removendo notícias de todo o país. “Links e conteúdos de notícias publicados por editoras e emissoras do Canadá não estarão mais visíveis para pessoas no Canadá”, informou a empresa na época, em resposta à chamada Lei de Notícias Online.
Entre 2023 e 2025, a Meta também mudou as regras das lojas integradas ao Facebook e ao Instagram. Fora dos Estados Unidos e de uma lista restrita de mercados, lojas que enviavam compradores para finalizar a compra no próprio site da empresa ficaram “ocultas da visualização de todos os compradores” a partir de 10 de agosto de 2023. Nos Estados Unidos, a ocultação valeu a partir de abril de 2024, a menos que o checkout fosse feito dentro do próprio Facebook ou Instagram. Depois, em 4 de setembro de 2025, segundo a BigCommerce, a Meta encerrou o checkout dentro das plataformas, obrigando as lojas a voltar a direcionar os compradores para seus próprios sites.
Qual deve ser o próximo passo das empresas?
O padrão de comportamento da Meta não é novo: a empresa muda regras de acordo com seus próprios interesses, com pouco espaço de negociação para quem depende dela. A novidade, desta vez, era a possibilidade de rastrear diretamente o site das empresas. O recuo recente mostra que a pressão pública, judicial e regulatória pode funcionar, mas não garante estabilidade a longo prazo.
Por isso, a recomendação prática é não depender de um único canal de aquisição de clientes. Negócios que hoje concentram vendas e alcance no Facebook ou no Instagram devem considerar investir em outros canais, ou ao menos planejar alternativas, antes que novas mudanças cheguem sem aviso.
A Meta recuou desta vez. Mas nada no histórico da empresa garante que isso se repita da próxima vez que decidir mudar as regras do jogo.
Com informações de searchenginejournal.com.
