A migração para PMax não representa apenas uma troca de tela dentro do Google Ads. Antes de a conta sair do Local Services Ads, anunciantes e agências precisam salvar relatórios históricos, revisar orçamento e lances e confirmar se as ligações continuarão chegando aos números corretos.
Durante um webinar sob demanda, Meagan McLoughlin explicou como preparar as contas para a mudança planejada. A principal diferença, segundo ela, é que as ferramentas de administração serão alteradas mais profundamente do que a experiência dos usuários com os anúncios.
Migração para PMax muda a gestão, não necessariamente os anúncios
As campanhas transferidas foram descritas como uma versão especializada do Performance Max, com cobrança por lead. A expectativa é que elas mantenham a exibição no Google Search e no Google Maps, sem automaticamente ocupar todo o inventário associado às campanhas padrão de PMax.
Nos bastidores, porém, a gestão de campanhas e leads passa para o Google Ads. Além disso, os orçamentos semanais se tornam diários, enquanto os lances manuais e as metas definidas por categoria de serviço dão lugar a uma meta de CPA no nível da campanha, com lances automatizados.
Para empresas que trabalham com metas diferentes conforme o serviço, a migração para PMax pode exigir uma revisão da estrutura das campanhas. McLoughlin tratou esse ponto como uma etapa de planejamento, e não como sinal de que toda configuração atual deixará de funcionar.
Relatórios históricos precisam ser salvos antes da migração
O primeiro passo prático é baixar os dados de desempenho ainda dentro da plataforma LSA. Esses relatórios não serão transferidos para o painel do Google Ads e, por isso, funcionam como uma referência indispensável para comparar os resultados depois da mudança.
“One big thing that I would put like a star next to is your historical local service ad performance reporting does not transfer. So make sure you take the time to download those historical reports and save those in advance.”
Agências podem reduzir falhas ao transformar essa exportação em uma tarefa obrigatória para cada conta. Dessa forma, os dados anteriores permanecem disponíveis para análises de orçamento, volume e qualidade dos leads após a migração para PMax.
Números de telefone exigem uma conferência específica
De acordo com McLoughlin, o Google havia informado à CallRail que os números de rastreamento preferenciais já usados no LSA deveriam ser mantidos. Mesmo assim, a orientação é conferir cada configuração individualmente, em vez de presumir que a transferência ocorreu sem problemas.
- Confira o número preferencial da campanha: verifique no Google Ads se a campanha migrada usa o telefone destinado ao Local Services Ads.
- Mantenha os números separados: o telefone do Google Business Profile e o número do LSA devem continuar distintos para facilitar a identificação da origem de cada ligação.
- Use um número estático dedicado: não reutilize um telefone de um conjunto de rastreamento dinâmico do site.
- Revise campanhas por serviço: quando houver divisão por área ou vertical, avalie se números separados são necessários para preservar a atribuição.
McLoughlin também afirmou que o telefone do Business Profile e o número preferencial da campanha são campos diferentes. Ainda assim, ambos devem ser revisados depois da migração para PMax.
Orçamento e qualidade dos leads devem ser analisados juntos
A conversão de um orçamento semanal em uma configuração diária pode mudar a forma como a equipe acompanha os gastos, mesmo sem alterar o planejamento financeiro total. Por isso, a recomendação é revisar com o cliente o novo orçamento e a meta de CPA.
Com lances mais automatizados, apenas contar leads pode esconder problemas importantes. Gravações, transcrições, dados de atribuição e informações de qualificação oferecem uma visão independente do desempenho, especialmente quando a migração para PMax altera o perfil dos contatos recebidos.
“Your call recordings, your transcripts, your attribution, your lead intelligence can give you an independent view of performance so you can continue making those decisions with confidence.”
Registros próprios e etiquetas de qualificação também ajudam a documentar leads inadequados e embasar uma contestação. No entanto, McLoughlin observou, durante a sessão de perguntas e respostas, que obter um chargeback ficou mais difícil. Assim, guardar evidências é uma proteção, não uma garantia de reembolso.
Checklist para organizar a migração para PMax
Além da auditoria técnica, as agências precisam definir quem será responsável por cada conta. Um controle com a data de migração, o responsável pelos avisos e as tarefas previstas reduz o risco de que a mudança seja tratada como uma emergência operacional.
Antes da mudança
- Defina quem receberá os avisos do Google e quem conduzirá a migração.
- Exporte e armazene os relatórios históricos da plataforma LSA.
- Documente a estrutura, o orçamento semanal e as metas por categoria de serviço.
- Revise com o cliente o orçamento diário planejado e a meta de CPA da campanha.
- Confira nome, endereço, horário e categoria do Google Business Profile. Alterações importantes nesses dados podem provocar uma nova análise de verificação.
Depois da mudança
- Compare o orçamento diário e a meta de CPA convertidos com o planejamento original.
- Verifique o telefone da campanha e o roteamento das chamadas.
- Acompanhe gastos, volume e qualidade dos leads usando os relatórios salvos e os registros próprios.
Em resumo, a migração para PMax deve ser tratada como uma auditoria de dados, configurações e responsabilidades. O webinar de Meagan McLoughlin apresenta uma comparação antes e depois, incluindo as mudanças nos controles de orçamento e lances.
Com informações de searchenginejournal.com.
