Um novo capítulo na saga de empresas acusadas de usar tecnologia para driblar a concorrência acaba de começar nos Estados Unidos. O processo McDonald’s IA, aberto nesta semana, aponta que a rede de fast-food estaria recorrendo a ferramentas de inteligência artificial para definir os preços do seu cardápio — e isso, segundo os autores da ação, prejudicaria diretamente o bolso do consumidor.
O caso se soma a uma lista crescente de ações judiciais contra empresas de setores variados, de hotéis a planos de saúde, todas sob a mesma suspeita: usar algoritmos para coordenar preços de forma artificial. Essas disputas tramitam como ações coletivas espalhadas pelo país, e os resultados, até agora, têm sido bem diferentes de um tribunal para outro.
Como funciona a acusação contra o McDonald’s
Boa parte da argumentação gira em torno do modelo de franquia da marca — afinal, a maioria das 14 mil lojas do McDonald’s nos EUA pertence a donos independentes. A ação sustenta que esses franqueados deveriam, em tese, competir livremente entre si na hora de precificar seus produtos. No entanto, segundo o processo, eles seriam pressionados a adotar o chamado “mecanismo de precificação” da empresa, sob risco de perder o status de franqueado caso não sigam as recomendações.
Na prática, isso encareceria itens como o Big Mac, as batatas fritas e outros clássicos do cardápio para milhões de clientes. A ação coletiva foi protocolada no tribunal federal de Chicago e usa uma frase forte para resumir a tese: a empresa estaria explorando os consumidores “até a última batata frita”.
Do outro lado, o McDonald’s nega qualquer irregularidade. Em resposta à Reuters, a empresa afirmou que são os próprios franqueados que definem seus preços individualmente, destacando que “a IA não define o preço de um Big Mac nem de qualquer outro item do cardápio”. Vale lembrar que a ação judicial surgiu justamente depois de uma reportagem da Reuters mostrar como a companhia usa inteligência artificial para orientar os valores cobrados nas lojas.
Leis antigas tentam alcançar tecnologia nova
O impasse jurídico por trás do processo McDonald’s IA não é exatamente novo: os tribunais americanos ainda tentam descobrir como aplicar leis antitruste criadas décadas atrás a ferramentas modernas de software capazes de ajustar preços quase instantaneamente. Usar algoritmos para tomar decisões comerciais, por si só, não é ilegal. O problema aparece quando concorrentes usam essas ferramentas para coordenar decisões de preço de forma a aumentar custos para quem compra.
Segundo Maurice Stucke, especialista em direito antitruste que leciona na faculdade de direito da Universidade do Tennessee, as novas tecnologias acabam dando às empresas concorrentes uma visibilidade inédita sobre as estratégias de preço umas das outras — o que, por consequência, abre margem para acusações de coordenação ilegal. Em muitos dos casos em andamento, as empresas teriam reunido dados de preços por meio de um mesmo fornecedor terceirizado.
“À medida que mais empresas terceirizam a definição de preços para um algoritmo, é de se esperar que haja mais casos de conluio”, disse Stucke.
Os veredictos até agora não seguem um padrão único. Em julho, por exemplo, um tribunal federal de apelação deu razão aos autores de uma ação que acusava hotéis-cassinos de Atlantic City de usar um software compartilhado para inflar as tarifas dos quartos. O 3º Tribunal de Apelações dos EUA, sediado na Filadélfia, foi direto ao afirmar que “hoje, esses algoritmos têm a capacidade de superar quaisquer lacunas desse tipo” — referindo-se às antigas barreiras de comunicação entre concorrentes.
Já o 9º Tribunal de Apelações, em San Francisco, seguiu caminho oposto: rejeitou, no ano passado, uma ação parecida contra grandes hotéis de Las Vegas, concluindo que o uso de um software compartilhado de recomendação de preços não bastava, sozinho, para sustentar uma acusação antitruste, mesmo com o aumento nos custos das diárias.
Outros casos parecidos e o que está em jogo
Uma das disputas mais longas do gênero envolve a empresa de software Realpage, controlada pela gestora de private equity Thoma Bravo. A companhia já fechou acordos parciais em processos que alegavam que proprietários de complexos de apartamentos usavam suas ferramentas para inflar artificialmente os preços dos aluguéis — entre eles, uma ação movida pelo próprio Departamento de Justiça dos EUA. Apesar disso, a Realpage nega ter infringido a lei antitruste e, no mês passado, até venceu outra batalha judicial, convencendo um juiz federal em Nova York a barrar uma lei estadual que proibia o uso de ferramentas algorítmicas de precificação por proprietários de imóveis. Na decisão, o juiz foi categórico ao dizer que o estado não pode proibir “conduta comercial normal apenas porque ela é facilitada por software”.
O que diferencia o processo contra o McDonald’s dos demais é justamente o ponto de partida: pela primeira vez, a acusação envolve franquias de uma mesma marca, e não empresas rivais usando uma ferramenta em comum. Daniel Francis, professor de direito antitruste na faculdade de direito da Universidade de Nova York, explica que o cerne da discussão será entender até que ponto os franqueados realmente têm liberdade para definir seus próprios preços.
“Essas filiais simplesmente não estão competindo entre si em nenhum sentido plausível: elas estão competindo contra outras redes”, disse ele. “A presença de um algoritmo não muda nada disso.”
De acordo com o processo, 95% das lojas do McDonald’s nos EUA pertencem a proprietários independentes, mas a companhia os supervisionaria de perto para garantir que sigam as orientações do tal “mecanismo de precificação”. A ação pede indenização por danos monetários não especificados em nome de uma classe que pode somar milhões de clientes. Em nota, o McDonald’s reforçou que sua tecnologia “não automatiza, coordena ou fixa preços de forma alguma”, servindo apenas para ajudar os franqueados a “tomarem as melhores decisões para seus negócios e clientes”.
Para Jeffrey Shinder, advogado especializado em direito antitruste que não participa do caso, esse tipo de disputa está testando os limites da legislação diante do avanço tecnológico, e tende a se multiplicar à medida que cresce a desconfiança pública em relação à inteligência artificial. “Espero ver mais casos como esse”, afirmou. Com desfechos tão distintos entre os tribunais, o processo McDonald’s IA promete se tornar uma referência importante para definir até onde vai a liberdade das empresas de usar algoritmos sem esbarrar na legislação antitruste.
Com informações de infomoney.com.br.
