A audiência do seu site está encolhendo? Especialistas apontam que, se a resposta for sim, você não está sozinho nessa percepção. Um estudo da SparkToro, publicado em junho de 2026 com base no painel de navegação da Similarweb (dados de clickstream de desktop e celular), revelou que 68% das buscas feitas no Google nos Estados Unidos, entre janeiro e abril deste ano, terminaram sem nenhum clique. Em 2024, esse índice era de 60%. Diante desses números, cresce o debate sobre se o SEO ainda faz sentido ou se virou peça de museu digital.
Analistas explicam que os motivos para essa queda são vários, e a inteligência artificial é apenas um deles. Há anos o Google resolve cada vez mais coisas dentro da própria página de resultados: placar de jogo, previsão do tempo, conversão de moeda, mapas, caixinhas de perguntas e respostas. Os famosos AI Overviews, resumos gerados por IA, apenas aceleraram uma tendência que já vinha de longe. Um levantamento da Conductor, que analisou 21,9 milhões de buscas entre setembro e outubro de 2025, encontrou esses resumos em cerca de uma em cada quatro pesquisas. E, quando aparecem, o impacto é considerável: a Ahrefs comparou 300 mil palavras-chave informacionais com dados agregados do Search Console e estimou que, em dezembro de 2025, o primeiro resultado orgânico recebia no desktop 58% menos cliques do que receberia sem o resumo.
A morte anunciada do SEO — de novo
Com o Google respondendo cada vez mais ali mesmo, na própria tela, a pergunta que atormenta todo dono de site é praticamente inevitável: por que alguém clicaria em uma página se a resposta já apareceu pronta? Foi assim que, mais uma vez, decretaram o fim do SEO — perdeu-se a conta de quantas vezes isso já aconteceu. E, mais uma vez, especialistas destacam que quem está sobrevivendo à virada é justamente quem faz o básico bem-feito. Com uma ressalva importante: hoje o básico é a condição mínima para entrar no jogo, não mais a garantia de vitória.
Há também uma disciplina nova ganhando espaço nessa conversa, o GEO, voltado à otimização para as próprias inteligências artificiais. Mas esse é assunto para outro momento — o foco aqui permanece no bom e velho SEO.
Os dois lados do SEO
Profissionais da área costumam dividir o SEO em dois tipos: o técnico e o editorial.
O técnico funciona como a fundação da casa. É tudo aquilo que o site entrega para que o Google consiga encontrar, entender e indexar o conteúdo. O leitor nunca enxerga essa parte, mas sem ela nada acontece.
Já o editorial é uma conversa diária com quem lê. Trata-se de observar o que as pessoas estão buscando agora e escrever para responder a essas perguntas, exatamente do jeito que elas perguntam. Não se resolve com plugin — resolve-se com atenção de verdade.
A metáfora da porta aberta
Para simplificar o conceito, muitos especialistas recorrem à imagem de uma porta. Se o conteúdo aparece no Google, a porta abriu: o SEO técnico funcionou e o Google está indexando aquele material. A partir daí, as pessoas entram na casa. Se gostam do que encontram, ficam, voltam, e a porta permanece aberta. Caso contrário, saem rápido, e aos poucos ela vai se fechando. É aí que entra o SEO editorial, responsável por transformar a casa em um lugar interessante para quem entra.
Há ainda um detalhe pouco comentado: a arrumação da casa também pesa bastante. Em sites muito grandes, como portais de notícias com centenas de milhares de páginas, o Google tem um limite de quanto consegue rastrear em cada período — o chamado crawl budget. Endereços duplicados, parâmetros inúteis e páginas quebradas podem desperdiçar parte desse esforço. Conteúdo antigo, por si só, não é problema; uma matéria de dez anos atrás pode ser exatamente o que alguém procura hoje. O problema real é o que envelheceu mal: informação desatualizada, links quebrados ou páginas quase vazias. Por isso, revisar, atualizar ou consolidar esse material vale tanto quanto decorar a sala de visitas.
Core Web Vitals: a régua técnica do Google
O Google também criou o Core Web Vitals, um conjunto de métricas que mede a qualidade técnica e visual de um site. Basicamente, são três indicadores: LCP (tempo que o conteúdo principal leva para carregar), INP (a resposta às interações, que substituiu o antigo FID em 2024) e CLS (estabilidade visual da página).
A explicação oficial é que essas métricas existem para melhorar a experiência do usuário — e, de fato, melhoram. O próprio Google confirma que usa esses sinais nos sistemas de ranqueamento, mas como um fator entre muitos outros: um site rápido não passa na frente de um conteúdo mais relevante só por conta da velocidade.
Há ainda uma leitura complementar que circula entre analistas do setor: imagine a tarefa de varrer a internet inteira, todos os dias. Sites rápidos, estáveis e bem estruturados são naturalmente mais fáceis de percorrer do que sites lentos e pesados. Isso não significa que o Google premie quem economiza os servidores dele — não há evidência nesse sentido —, mas sim que os interesses se alinham: o que é bom para quem lê costuma ser bom também para quem rastreia.
Como medir a performance de verdade
E dá para acompanhar tudo isso na prática? Dá, sim, e o próprio Google disponibiliza diversas ferramentas para isso.
A mais conhecida é o PageSpeed Insights, embora muita gente olhe apenas a nota final. Na realidade, a ferramenta mostra duas coisas distintas. Quando o site tem tráfego suficiente, aparecem primeiro os dados reais de usuários do Chrome, vindos do CrUX (Chrome User Experience Report) — o relatório que reúne a experiência de quem de fato visitou as páginas nos últimos 28 dias. Depois vem a nota, que é uma medida sintética, feita em laboratório, simulando um aparelho e uma conexão modestos — algo como simular alguém com um celular de 2015 acessando o site de um ponto remoto do interior do país. Essa parte é ótima para o desenvolvedor diagnosticar problemas e testar ajustes.
No entanto, a parte que realmente importa é a primeira. Os dados de campo são os que o Google utiliza para avaliar a experiência nas páginas, e também podem ser acompanhados pelo Search Console e pelo CrUX Vis. Essa é considerada a medida mais fiel, porque mostra o site na vida real. Por isso, a recomendação é ler o PageSpeed de cima para baixo, e não só a nota.
SEO não morreu, mas agora tem porteiro
A busca mudou e deve continuar mudando ainda mais. Ainda assim, o fundamento permanece o mesmo: site que carrega rápido, conteúdo que responde ao que as pessoas perguntam e uma casa bem arrumada por dentro. Afinal, SEO não é truque — é hospitalidade digital.
Apesar disso, é preciso honestidade com o momento atual: com mais de dois terços das buscas terminando sem clique, o básico bem-feito é necessário, mas não é mais suficiente. Um site rápido, com ótimo conteúdo, não recebe mais tráfego automaticamente só por isso, já que parte das respostas agora fica na própria página de busca.
A IA decide quem é citado
A porta abriu, sim, mas agora existe um porteiro na frente dela: a IA é quem escolhe quem menciona e cita. E nem toda busca é igual nesse jogo. As buscas informacionais — do tipo “o que é X” ou “como fazer Y” — são as mais afetadas, justamente porque é nelas que os resumos aparecem com mais frequência. Já as buscas comerciais e comparativas, como “melhor Z”, “X vs Y” ou avaliações, tendem a preservar mais cliques, porque quem está decidindo geralmente quer conferir a fonte original.
Ser citado pela IA não garante a visita, e muitas vezes o leitor se contenta só com o resumo. Mas aparecer ali coloca o nome da marca diante de quem está perguntando, e isso tem valor mesmo quando o clique não vem.
Fazer o básico bem-feito não é o passado do SEO. É o ingresso para a próxima fase.
Não existe fórmula garantida para conquistar a citação das IAs; ninguém conhece o critério exato usado pelos modelos. O que se observa, segundo especialistas, é que conteúdo com estrutura clara, que responde à pergunta de forma direta e vem de uma fonte com autoridade reconhecida no assunto, tende a ter mais chances. São, na prática, as mesmas fundações do SEO de sempre.
No fim das contas, tanto o leitor humano quanto o porteiro digital julgam a mesma casa. Fica então a provocação que analistas do setor costumam fazer: quando foi a última vez que alguém entrou no próprio site como um visitante qualquer — e gostou do que viu?
Com informações de ecommercebrasil.com.br.
