Se tem uma coisa que ninguém está medindo direito no marketing atual é quantas horas a equipe gasta trabalhando com IA, na IA e por causa da IA. Todo profissional de SEO tem aquela lista mental de automações e atalhos que sempre quis construir sem depender do time de tecnologia — e no fim das contas, acaba criando ferramentas caseiras para resolver algo que poderia ser resolvido com uma assinatura barata de software.
Ser a favor do uso de inteligência artificial não significa fechar os olhos para um detalhe incômodo: eficiência não vem de graça. Ela exige perguntar constantemente “quando”, “para quê” e “por quê” antes de sair automatizando tudo.
O paradoxo que os números escondem
Um estudo do METR, publicado no fim de 2025, colocou 16 desenvolvedores experientes para cumprir 246 tarefas reais — metade usando ferramentas de IA, metade sem. O resultado contraria o senso comum: os desenvolvedores esperavam ficar 24% mais rápidos com a ajuda da IA, mas na prática ficaram 19% mais lentos. E o mais curioso: mesmo depois de ver os próprios números de desempenho, continuaram convencidos de que tinham sido 20% mais produtivos.
Esse descompasso entre percepção e realidade é justamente o que os pesquisadores chamam de paradoxo da produtividade com IA. A sensação de rapidez existe, mas o esforço só migrou de lugar: agora está em digitar comandos, esperar respostas, revisar erros e manter sistemas funcionando. (Uma nova rodada do mesmo estudo, em 2026, mostrou produtividade maior, embora os próprios autores admitam viés nos resultados.)
Equipes de marketing estão especialmente vulneráveis a essa armadilha porque costumam construir seus próprios fluxos de trabalho. E cada hora dedicada a manter uma ferramenta interna é uma hora a menos publicando conteúdo, conquistando menções ou fortalecendo a marca perante mecanismos de busca e sistemas de IA. Esse “trabalho artesanal de IA” não aparece em nenhum relatório formal — é trabalho sobre como fazer o trabalho, e alguém sempre paga essa conta. Muitas vezes, quem paga é a área de visibilidade orgânica.
Quando a IA só move o problema de lugar
Segundo dados da HubSpot, 91% dos líderes de marketing afirmam que suas equipes usam IA, e 66% dizem que a empresa desenvolve suas próprias ferramentas internas de inteligência artificial. O detalhe é que grande parte desses projetos nunca aparece em nenhum planejamento oficial ou ferramenta de gestão.
Simplesmente perguntar à equipe se as ferramentas de IA estão economizando tempo não revela a verdade. Assim como no estudo do METR, a resposta tende a ser “sim” — dita com convicção, mas provavelmente equivocada.
Não é coincidência que profissionais de crescimento e busca orgânica estejam entre os primeiros a adotar essas ferramentas: entender a tecnologia virou pré-requisito para conquistar visibilidade dentro dela, já que os modelos de linguagem são, literalmente, construídos sobre linguagem — o coração do SEO.
Construir suas próprias ferramentas de IA internamente é soma, não necessariamente eficiência.
Aprender, testar e questionar essas tecnologias virou parte do trabalho — um trabalho novo, empilhado sobre o antigo, que não diminuiu nem um pouco. A IA não elimina tarefas: ela transfere o esforço de executar para construir, aprender e manter o que executa. E esse tempo não aparece em painel nenhum.
O atalho de um vira dor de cabeça para outro
Um levantamento da BetterUp Labs em parceria com Stanford, com 1.150 trabalhadores em tempo integral nos Estados Unidos, batizou de “workslop” aquele conteúdo gerado por IA que parece pronto, mas não está. Os números impressionam:
- 41% dos entrevistados receberam algum “workslop” no último mês, e cada ocorrência levou em média 1h56 para ser corrigida — em uma empresa de 10 mil funcionários, isso ultrapassa US$ 9 milhões por ano.
- Quem enviou o material mal-acabado economizou 20 minutos; quem recebeu perdeu duas horas ajeitando a bagunça. No painel de produtividade, o remetente parece eficiente — mas o tempo só foi transferido para outra pessoa.
Um estudo da Workday reforça essa conta: para cada 10 horas que a IA economiza, as empresas devolvem cerca de 4 horas corrigindo e reescrevendo resultados fracos. Já uma pesquisa da Upwork, com 2.500 líderes e trabalhadores, detalha o motivo do aumento de carga entre quem usa IA: 39% citam tempo checando e corrigindo saídas da IA, 23% aprendendo as ferramentas e 21% simplesmente recebendo mais tarefas.
E adivinha de onde sai o tempo para lidar com tudo isso? Normalmente da produção de conteúdo, das relações públicas digitais, da presença em comunidades e das campanhas de avaliação de terceiros — tudo trabalho de retorno mais lento, mas essencial para multiplicar a autoridade da marca, como:
- Publicar profundidade suficiente sobre um tema até se tornar a fonte óbvia sobre ele.
- Conquistar menções nos sites que as respostas de IA realmente utilizam como referência.
- Aparecer nas discussões do Reddit e do YouTube que seus clientes acompanham.
Toda ferramenta de IA vira mais um sistema para cuidar
Um fluxo de trabalho funciona perfeitamente no dia em que fica pronto — e começa a se deteriorar assim que a equipe passa a usá-lo. Basta uma atualização de modelo, uma mudança na ferramenta integrada ou um bug inesperado numa terça-feira qualquer para tudo travar e bagunçar a semana.
Na prática, cada workflow criado pela equipe se torna um pequeno emprego permanente de manutenção — e esses “empregos” vão se acumulando. As percepções sobre o que está acontecendo variam bastante conforme o cargo:
- Para os executivos: a IA está tornando os processos mais eficientes e economizando tempo e dinheiro.
- Para quem executa no dia a dia: nada funciona direito de primeira — tudo exige revisão profunda ou ajustes constantes.
- Para os estrategistas: tempo demais gasto em fluxos internos, e recursos de menos para investir no crescimento real da visibilidade orgânica.
- O que realmente acontece: a equipe constrói ferramentas para acelerar o trabalho da marca, enquanto o próprio trabalho da marca fica em segundo plano — até que, meses depois, alguém perceba o preço pago em menções e citações perdidas pelo caminho.
Com informações de searchengineland.com.
