Depois de mais de 25 anos vivendo as transformações das buscas na internet — incluindo uma década inteira dentro da Microsoft — Duane Forrester tem uma visão privilegiada de como o SEO mudou (e como continua mudando). Ele já viu de tudo: a era do “meta keyword stuffing”, os cliques baratos, a explosão do mobile, a chegada da personalização, o famigerado “(not provided)” do Google e, agora, a onda da inteligência artificial e dos modelos de linguagem. Em entrevista para celebrar os 20 anos do Search Engine Land, ele resumiu o momento atual com uma frase e tanto: parece que o SEO voltou ao Velho Oeste.
O retorno ao “faroeste” das buscas
Forrester começou na área antes mesmo do Google existir, numa época em que não havia documentação, ferramentas eram escassas e o acesso direto aos mecanismos de busca praticamente não existia. Aprender, naquele cenário, significava testar na prática, vasculhar código e trocar descobertas com outros profissionais em fóruns e eventos.
Segundo ele, o momento atual, com a IA reescrevendo as regras do jogo em tempo real, lembra muito aquele início. A diferença é que hoje existe uma quantidade absurda de pesquisas, documentações e tecnologia disponível — tanta coisa que tentar acompanhar tudo é praticamente impossível. Para Forrester, quem tenta ficar na ponta mais avançada da IA está fadado à frustração, a menos que trabalhe dentro de empresas como Google, Microsoft, OpenAI ou Anthropic. O conselho é simples: foque em progredir de forma constante, sem perder de vista o que está surgindo. Ele mesmo admite se sentir mais exausto — e ao mesmo tempo mais animado — do que em qualquer outra fase da carreira.
A comunidade de SEO nasceu do compartilhamento
Nos primórdios das buscas, comunidades como a WebmasterWorld funcionavam como uma espécie de banco de conhecimento coletivo. As pessoas construíam reputação respondendo dúvidas e compartilhando descobertas em um campo que praticamente não tinha manual de instruções. As conferências presenciais reforçavam esses laços — Forrester lembra da sensação de descobrir que existiam outras pessoas falando “a mesma língua estranha” que ele, dispostas a trocar ideias.
Ele acredita que esse espírito ainda existe, mesmo que o setor tenha ficado mais fechado na era da IA. Sua recomendação é direta: participe, publique o que está aprendendo, vá a encontros, converse, pergunte. É exatamente esse o propósito do seu Substack — documentar aprendizados, o que acaba abrindo portas para novas pesquisas, contatos e ideias.
O que ele aprendeu por dentro de um mecanismo de busca
Uma das maiores surpresas de Forrester ao entrar na Microsoft foi perceber o quanto os mecanismos de busca são compartimentados internamente. Ele conta que, certa vez, pediu dados de backlinks para alguém da equipe do Bing Webmaster Tools — e a resposta foi uma pergunta: os links realmente afetam o ranqueamento? A pessoa não estava brincando nem tentando enganá-lo; simplesmente aquele assunto não fazia parte do seu trabalho e ela não tinha acesso àquela parte do sistema.
Essa experiência mudou para sempre a forma como Forrester interpreta declarações de representantes de buscadores: trabalhar no Google ou na Microsoft não significa entender todas as engrenagens do sistema. A vivência também o ensinou que os profissionais de SEO costumam se prender demais a detalhes minúsculos que têm pouco impacto real. Hoje, ele prefere focar nos “blocos grandes” — ou, como gosta de dizer usando uma analogia culinária, ficar com as “cebolas grosseiras” em vez de picar tudo em pedacinhos.
Os buscadores realmente se importam com o usuário
Forrester também rebateu a ideia de que buscadores e profissionais de SEO são adversários naturais. Quando o Google recomenda focar no usuário e na sua jornada, isso não é só discurso corporativo — afinal, os buscadores estão atrás dos mesmos consumidores que os profissionais de marketing. Isso não significa que o Google vá revelar todos os seus sistemas de ranqueamento ou que qualquer funcionário saiba responder qualquer pergunta técnica, mas o objetivo de satisfazer o usuário é genuíno.
É por isso, aliás, que ele defende deixar de lado rótulos como “SEO técnico” e “SEO de conteúdo”. De nada adianta excelência técnica se o conteúdo não atende à intenção de busca do usuário — e o contrário também é verdade: conteúdo excelente pode falhar se o site não tiver uma base técnica sólida o suficiente para gerar confiança. O SEO moderno exige as duas coisas juntas.
O impacto duradouro do “(not provided)”
Poucas decisões do Google ainda incomodam tanto Forrester quanto o fim dos dados de referência de palavras-chave, o famoso “(not provided)”. Para ele, foi como um tapa na cara do setor, já que retirou informações valiosas e obrigou empresas a tomar decisões com menos dados na mão.
Mas essa mudança também teve um efeito colateral positivo: a lacuna de dados abriu espaço para plataformas de SEO de terceiros crescerem. Forrester cita empresas como Semrush, Ahrefs e Conductor como exemplos de ferramentas que se tornaram essenciais para suprir essa demanda. Na visão dele, isso ajudou o SEO a deixar de ser uma “indústria artesanal” e amadurecer. Ainda assim, ele confessa que gostaria de ter aqueles dados de volta.
A lição de carreira que mudou tudo
Um dos momentos mais marcantes da trajetória de Forrester foi quando um gestor na Microsoft disse que ele estava com desempenho abaixo do esperado. Ele achou que fosse perder o emprego. Foi então que almoçou com o veterano do setor Stephan Spencer, que o ajudou a perceber que o problema não era falta de capacidade, mas sim tentar carregar informação demais na cabeça.
A partir daí, Forrester criou um sistema para dividir projetos em subprojetos, tarefas, prazos e itens individuais de trabalho. Em poucos meses, seu desempenho melhorou drasticamente — e, na avaliação anual, em vez de ser demitido, ele foi promovido e recebeu o maior bônus disponível. Até hoje ele organiza sua vida profissional e pessoal com variações desse método. A lição, segundo ele, é simples: quando a carga de trabalho parece grande demais, a solução nem sempre é trabalhar mais, e sim criar um sistema melhor.
O futuro: busca vira infraestrutura
E como Forrester imagina as buscas daqui a 20 anos? A resposta está nos agentes de IA. Em vez de pesquisar manualmente qual cafeteira comprar, poderemos simplesmente pedir a um assistente digital que faça isso por nós — ele vai pesquisar as opções, aplicar o que sabe sobre nossas preferências e trazer uma lista de sugestões, ou até finalizar a compra sozinho.
Isso não significa o fim da busca, explica Forrester, mas sua transformação em uma camada de infraestrutura por trás dessas experiências, fornecendo as informações que os agentes precisam para entender e agir sobre nossos pedidos. O conteúdo continuará importante, mas a confiança pode se tornar ainda mais decisiva — marcas e empresas precisarão provar sua credibilidade tanto para pessoas quanto para máquinas. Apesar de toda a revolução tecnológica em curso, Forrester acredita que a essência do marketing de busca vai permanecer praticamente a mesma: entender o que alguém quer no momento exato em que quer, e ser a melhor resposta possível. A tecnologia muda drasticamente. A missão, provavelmente, não.
Com informações de searchengineland.com.
