Quem acompanha de perto o universo da busca já percebeu: o jeito de pesquisar no Google mudou, e muito. Segundo um episódio recente do podcast Ads Decoded, as pessoas estão fazendo perguntas mais longas no AI Mode e recorrendo à ferramenta de busca bem antes de decidir o que comprar — ou seja, lá no início do processo, quando ainda estão só matutando ideias. Essa mudança no comportamento de busca por IA é o fio condutor da conversa entre Ginny Marvin, Product Liaison do Google Ads, e Shivani Mohan, vice-presidente de Data Science e User Experience Research da área de Search, em episódio publicado no dia 28 de outubro.
A dupla discutiu como as pessoas estão usando a busca turbinada por inteligência artificial e por que as perspectivas humanas continuam tão relevantes nas pesquisas. Marvin, inclusive, aproveitou para deixar recados valiosos para quem já está de olho nas estratégias de anúncios para 2027.
Busca por IA fica mais conversacional e exploratória
Em publicação no LinkedIn, Marvin resumiu três aprendizados sobre a experiência de busca atual, pensando justamente nos anunciantes que estão desenhando seus planos para o próximo ano:
- A descoberta está subindo no funil: as pessoas usam a busca conversacional para gerar ideias e explorar opções bem antes de chegar à decisão de compra.
- A curiosidade está se expandindo: as perguntas feitas no AI Mode são três vezes mais longas que as buscas tradicionais, e uma em cada seis pesquisas já é multimodal — embora a publicação de Marvin não detalhe as definições de base nem a janela de medição usada para chegar a esses números.
- Os usuários ainda querem a perspectiva humana: podcasts, vídeos de avaliação e relatos de experiência própria continuam fazendo parte de como as pessoas pesquisam e tomam decisões.
As notas oficiais do episódio complementam essa ideia, afirmando que as pessoas estão fazendo perguntas 3x mais longas, voltando com perguntas de acompanhamento e pesquisando por voz e por imagem — o que, na prática, dá espaço para incluir nuances pessoais e resolver decisões complexas durante a própria busca.
Isso significa que os anunciantes têm muito mais para analisar além da frase inicial de pesquisa. Afinal, as perguntas feitas enquanto o usuário reduz suas opções podem revelar preocupações que uma simples descrição de produto ou página de serviço genérica não resolve. A discussão também sugere que descoberta e avaliação podem acontecer dentro da mesma conversa: a pessoa começa explorando um problema e, à medida que aprende mais, já emenda perguntas sobre opções e trocas possíveis.
O que os números da busca dizem aos anunciantes
O comunicado publicitário do Google de 28 de outubro também cita essa estatística de perguntas 3x mais longas, fazendo referência a um relatório sobre o AI Mode nos Estados Unidos, publicado em maio de 2026. O dado compara o comprimento médio das consultas, mas não mostra como diferenças entre usuários ou tipos de tarefa de busca influenciam essa comparação.
Perguntas mais longas podem, sim, entregar mais informação sobre as necessidades de alguém. No entanto, o número isolado não comprova, por si só, maior intenção de compra nem taxas de conversão mais altas.
O relatório também aponta que mais de uma em cada seis buscas do AI Mode nos Estados Unidos são multimodais — um recorte mais específico do que a expressão “uma em cada seis buscas” usada na publicação de Marvin, e que não deve ser generalizado para todas as buscas do Google.
Os anunciantes podem usar essas descobertas para examinar as perguntas que os clientes fazem e as informações que incluem nelas. Já os comentários de Mohan sobre as perspectivas humanas tocam em outra parte dessa mesma pesquisa: o que as pessoas realmente esperam do conteúdo que encontram.
Usuários ainda buscam a perspectiva humana ao lado dos resumos de IA
Na publicação que fez no LinkedIn sobre o episódio, Mohan escreveu que os usuários:
…apreciam a clareza simplificada dos resumos de IA, mas ainda assim desejam ativamente o detalhe rico, a experiência vivida e a autoridade conquistada pela web aberta.
Ela citou fóruns, podcasts e vídeos como os espaços onde as pessoas buscam esse tipo de perspectiva.
Para quem anuncia, a fala de Mohan sugere que os clientes querem bem mais do que uma simples descrição do que o produto faz. Eles também querem saber como ele se comporta na prática, quais são suas limitações e por que alguém, de fato, optou por ele.
Uma avaliação ou demonstração consegue responder a essas dúvidas quando traz uma experiência real que o texto comercial da marca não oferece. Por outro lado, repetir esse mesmo texto institucional na frente das câmeras agrega pouca informação nova ao comprador.
Mohan também mencionou bilhões de cliques direcionados à web aberta, mas sem especificar prazo ou comparação. Ou seja, o número não revela se esse tráfego está crescendo nem como esses cliques se distribuem entre os diferentes sites. Seus comentários descrevem uma demanda real por experiência em primeira mão, mas não garantem que publicar mais vídeos ou avaliações vai, automaticamente, trazer mais tráfego do Google.
Para quem já está planejando 2027, o caminho sugerido é começar pelas dúvidas que os clientes levantam antes de comprar, e só então avaliar se o conteúdo disponível realmente responde a elas.
O que as equipes de busca paga devem considerar para 2027
Nas respostas à publicação de Marvin, em 29 de outubro, dois comentários chamaram atenção por questionar como esses comportamentos se traduzem na gestão prática de campanhas.
Md Jihad perguntou como as pequenas empresas deveriam adaptar seus textos de anúncio e páginas de destino diante dessa intenção de busca mais exploratória e antecipada. Já Ana Trujillo Martin quis saber se Mohan identificou sinais que as equipes de varejo deveriam observar à medida que o comportamento de busca muda, incluindo como interpretar impressões e taxa de cliques.
Nem as publicações nem as notas do episódio trazem configurações específicas de campanha para esses cenários. Ainda assim, a discussão serve de base para alguns pontos de atenção ao planejar 2027:
- Observar necessidades que os clientes descrevem antes mesmo de saber o nome do produto. Vale revisar perguntas de clientes, conversas de vendas e termos de busca em busca de problemas recorrentes, testando mensagens de anúncio que respondam a essas necessidades deixando claro o que o negócio oferece.
- Dar informação suficiente para que as pessoas comparem suas opções. Checar se as páginas de destino respondem a dúvidas sobre preço, compatibilidade, instalação e limitações, facilitando o acesso a essas respostas antes mesmo de o visitante pedir um orçamento ou fechar a compra.
- Conectar o conteúdo de apoio à decisão do cliente. Linkar avaliações, demonstrações e histórias de clientes relevantes diretamente nas páginas de destino, escolhendo conteúdos que resolvam uma dúvida já conhecida e indicando um próximo passo claro.
- Verificar se a pesquisa realmente leva a uma compra posterior. Sempre que a medição permitir, checar se quem visita páginas comparativas ou educativas retorna depois e se torna cliente, avaliando os resultados dentro do prazo normal de compra. Mudanças isoladas em impressões, taxa de cliques ou engajamento não mostram, sozinhas, se essas visitas geraram negócio de fato.
O que vem pela frente
O podcast e as publicações que o acompanham deixam em aberto várias perguntas importantes para quem anuncia, como a forma que esses comportamentos variam conforme o setor e a etapa de compra. O Google descreveu perguntas mais longas e uma descoberta cada vez mais antecipada, mas ainda não apresentou parâmetros de conversão para esse comportamento. Diante disso, cabe aos profissionais de performance acompanhar de perto esses sinais, testar hipóteses com cautela e evitar conclusões precipitadas enquanto o próprio Google segue refinando a forma como mede — e explica — essa nova busca por IA.
Com informações de searchenginejournal.com.
