Com a Black Friday batendo à porta, quem trabalha com campanhas pagas no Google Ads tem feito as mesmas perguntas de sempre: posso mexer na meta de CPA sem perder todo o histórico de aprendizado? Vale ativar ajustes de sazonalidade? E o que muda com as novas ferramentas de priorização de canal? Essas e outras dúvidas foram respondidas de forma direta por Tal Akabas, gerente de produto do Google Ads, em entrevista ao podcast Ads Decoded, conduzido por Ginny Marvin, responsável pela relação com anunciantes da empresa. A conversa durou cerca de 40 minutos e trouxe detalhes técnicos que, segundo especialistas em performance, fazem toda diferença na reta final do ano para quem depende de Google Ads para vender mais na Black Friday.
Mudar metas e orçamentos não zera o aprendizado da IA
Um dos mitos mais resistentes do universo de PPC é a ideia de que alterar a meta de tCPA ou tROAS, ou mexer no orçamento diário em mais de 20%, apaga tudo o que o Smart Bidding já aprendeu sobre a campanha. Akabas foi categórico ao desmentir essa crença: em uma campanha já estabilizada, trocar a meta ou o orçamento não apaga o histórico nem ativa o status de “Aprendizado” na interface. Segundo ele, o sistema já possui dados suficientes sobre o comportamento dos lances e consegue ajustá-los proporcionalmente às mudanças solicitadas.
Por outro lado, campanhas novas ainda precisam de um período de ajuste, já que dependem da combinação específica de criativos, segmentação e objetivos. Da mesma forma, estratégias de lances recém-criadas ou reativadas, mudanças na composição da campanha e alterações relevantes nas metas de conversão também podem, sim, disparar o status de “Aprendizado”. Para campanhas novas focadas em conversão, a recomendação do Google é começar direto com Maximizar Conversões ou Maximizar Valor de Conversão, sem passar obrigatoriamente por Maximizar Cliques.
Na prática, isso tira um peso das costas de quem hesita em ajustar metas quando o cenário de negócio pede mudança. Ainda assim, analistas reforçam que performance pode oscilar conforme lances e perfil de tráfego mudam — por isso, o ideal é respeitar o prazo de conversão e evitar trocar metas repetidas vezes dentro de um mesmo ciclo, a menos que haja necessidade clara do negócio.
Ajustes de sazonalidade podem ser dispensáveis na Black Friday
Os ajustes de sazonalidade servem para avisar o Smart Bidding sobre uma mudança passageira na taxa de conversão, como em uma liquidação pontual. É tentador ativar esse recurso justamente por causa da Black Friday, mas Akabas foi direto: não é necessário fazer isso só porque é BFCM. Isso porque os modelos do Google já consideram o histórico ano a ano e, portanto, já esperam os picos tradicionais do período.
Um estudo da Optmyzr sobre contas de Black Friday e Cyber Monday entre 2022 e 2024 mostrou que contas que usaram ajustes de sazonalidade tiveram alta de CPC cerca de duas vezes maior do que as que não usaram o recurso. Além disso, o ROAS do grupo que aplicou os ajustes caiu em todos os anos analisados, mesmo com receita crescendo mais rápido do que no grupo sem ajustes. Vale destacar que essa é uma comparação observacional: ela mostra uma associação entre os fatores, mas não isola o efeito do ajuste em si das diferenças entre anunciantes e promoções.
Diante desses números, a orientação é guardar os ajustes de sazonalidade para situações realmente fora do padrão — aquelas que a inteligência artificial não tem como prever, como uma promoção relâmpago fora do calendário ou um desconto no site muito mais agressivo do que o praticado no ano anterior.
Modo de Promoção e Exploração do Smart Bidding: uma dupla que exige espaço para funcionar
Segundo Akabas, o Modo de Promoção está sendo expandido para campanhas de Pesquisa e Performance Max. O recurso permite programar uma janela promocional com orçamento e lances dedicados, combinando uma rampa de aprendizado mais rápida com a Exploração do Smart Bidding durante o período ativo, justamente para captar tráfego extra.
Esse modo funciona bem junto com os Orçamentos Totais de Campanha, recurso ainda restrito a campanhas totalmente novas — mas é possível programar o Modo de Promoção também em campanhas já estabilizadas. Já a Exploração do Smart Bidding, que está chegando ao PMax de Varejo e em breve ao Shopping, dá ao algoritmo uma margem de tolerância no ROAS para buscar novas consultas e leilões incrementais — segundo as próprias FAQs do Google, essa flexibilidade costuma girar em torno de 10% do ROAS efetivo.
Há, porém, um detalhe que pode passar despercebido: a Exploração do Smart Bidding só funciona em campanhas tROAS elegíveis com orçamento irrestrito, ou seja, alto o suficiente para não limitar o gasto, deixando a meta de ROAS guiar o investimento. Se o orçamento virar um fator limitante, o mecanismo de exploração é simplesmente desativado.
Priorização de Canal e Alocação de Orçamento: o paradoxo dos orçamentos sem teto
Esse foi o tema de maior destaque da entrevista, com recursos de Priorização de Canal e Alocação de Orçamento como protagonistas. Na prática, a Priorização de Canal só produz efeito nos dias em que o orçamento realmente limita o gasto — ou seja, em uma campanha de tCPA ou tROAS verdadeiramente sem teto, o recurso simplesmente não faz nada. Já a Alocação de Orçamento é quem efetivamente impõe os limites, e suas porcentagens incidem sobre o valor do orçamento configurado, não sobre o gasto real da campanha.
Outro ponto de atenção: a partir de fevereiro de 2027, o Google substitui o comportamento atual de alocação da Expansão para Display. Por isso, especialistas recomendam auditar agora mesmo as campanhas de Pesquisa que utilizam Expansão para Display e configurar o Display como Prioridade Baixa com alocação de 50%, caso o objetivo seja manter o comportamento que existe hoje.
- Mudar tCPA, tROAS ou orçamentos em campanha estável não ativa o status de “Aprendizado” nem apaga histórico, embora a performance ainda possa variar;
- Ajustes de sazonalidade podem ser dispensados em picos sazonais padrão — melhor guardá-los para surpresas que o Google não consegue prever;
- Modo de Promoção vale a pena para períodos programados, mas a Exploração do Smart Bidding exige campanhas tROAS elegíveis com orçamento que não limite o gasto;
- Priorização de Canal só age nos dias em que o orçamento restringe o gasto; a Alocação de Orçamento aplica percentuais sobre o orçamento definido, não sobre o gasto real;
- A partir de fevereiro de 2027, o comportamento da Expansão para Display muda — vale auditar campanhas de Pesquisa agora;
- É recomendável alinhar o planejamento de orçamento orientado por demanda com a área financeira, usando metas baseadas na economia real do negócio.
No fim das contas, o recado que fica da conversa entre Ginny Marvin e Tal Akabas é que boa parte do medo em torno do Google Ads vem de suposições ultrapassadas sobre como o Smart Bidding realmente funciona. Para quem vai disputar espaço na Black Friday, entender essas nuances técnicas pode ser a diferença entre otimizar o investimento e simplesmente repetir hábitos que já não fazem sentido diante da evolução do algoritmo.
Com informações de searchenginejournal.com.
