O Google Ads tem um formato que promete encurtar o caminho entre a pesquisa e a venda: o Message Ads. Ou seja, quem pesquisa um produto no Google passa a conversar com a marca sem precisar visitar uma página intermediária antes.
Especialistas apontam que o formato costura duas etapas da jornada de compra que normalmente ficam separadas: a busca, onde a intenção nasce, e a conversa, onde a venda de fato se concretiza. A seguir, entenda como o Message Ads funciona, o que é necessário para ativá-lo e o que realmente determina o resultado da campanha depois que o clique acontece.
O que é o Message Ads e como ele funciona
No Google Ads, esse recurso aparece oficialmente como “recurso de mensagem” (message asset). Os detalhes técnicos estão disponíveis na central de ajuda do Google Ads.
Em quais campanhas o anúncio aparece
De acordo com analistas, o recurso de mensagem funciona em campanhas de Pesquisa e de Performance Max. Por isso, o anúncio só é exibido para quem está ativamente buscando um produto ou serviço — e não para quem apenas rola o feed das redes sociais. Essa diferença de contexto faz com que os contatos vindos do Google tendam a demonstrar mais intenção de compra, ainda que o volume costume ser menor do que o observado na Meta.
O que é preciso para ativar o recurso
Antes de colocar a campanha no ar, especialistas recomendam conferir três requisitos básicos:
- Mensagem inicial dentro das políticas: o texto que abre a conversa precisa seguir as regras estabelecidas pelo Google Ads.
- Setor elegível: setores sensíveis, como campanhas eleitorais, não podem utilizar o recurso.
Message Ads, Click-to-Message e Click-to-WhatsApp: existe diferença?
Os três nomes circulam bastante no mercado e, no fundo, descrevem o mesmo movimento: o anúncio abre uma conversa em vez de direcionar a um site. A diferença está em quem oferece o formato.
Message Ads e Click-to-Message são os termos usados pelo próprio Google. Na documentação técnica do Google Ads, esses recursos aparecem na página de resultados de busca e funcionam como recursos de clique para mensagem (Click-to-Message, ou CTM).
Apesar disso, no mercado a sigla CTWA passou a ser usada de forma genérica, inclusive para o formato do Google.
Analistas destacam que as duas estratégias se complementam: a Meta alcança quem ainda nem estava procurando o produto, enquanto o Google alcança quem já está em busca ativa.
Por que o resultado depende do que acontece depois do clique
O anúncio leva a pessoa até a conversa, mas é dentro dela que a venda realmente acontece. Se qualquer uma dessas engrenagens falha, o investimento em mídia acaba gerando conversas que nunca viram pedido.
A intenção de busca perde força com o tempo
Quem clica em um anúncio de pesquisa estava procurando aquele produto naquele exato momento — e esse interesse esfria rapidamente. Um estudo publicado na Harvard Business Review em 2011 analisou 1,25 milhão de leads recebidos por 29 empresas B2C e 13 B2B nos Estados Unidos. O levantamento mostrou que as empresas que tentaram contato em até uma hora tiveram quase sete vezes mais chance de qualificar o lead do que as que tentaram uma hora depois, e mais de 60 vezes mais chance do que as que esperaram 24 horas ou mais.
Entre as causas do atraso estão consultar os leads no CRM uma vez por dia, em vez de continuamente, e distribuir os contatos entre vendedores por regras de região e de divisão igualitária.
Por isso, uma campanha de Message Ads que cai nesse mesmo fluxo acaba herdando o atraso.
A conversa precisa começar com contexto
No Message Ads, a mensagem inicial é configurada pela própria marca dentro do recurso do Google Ads, o que permite que a conversa já chegue identificada. Uma mensagem que cita o produto ou a linha anunciada sinaliza para quem responde de onde aquela pessoa veio e o que ela estava buscando.
Sem esse contexto, a primeira resposta acaba virando uma pergunta genérica, obrigando a pessoa a repetir o que já havia dito na busca. Com o contexto certo, por outro lado, quem responde pode ir direto à recomendação: tamanho, modelo, disponibilidade, prazo de entrega.
Pense em alguém que, às dez da noite, pesquisa por um sofá retrátil de três lugares, toca no botão de mensagem de uma loja de móveis e dispara a mensagem inicial. A partir desse ponto, o Google já entregou à marca alguém com interesse real — e as perguntas seguintes é que definem a venda: para qual espaço é o sofá, qual a preferência de cor, tecido e faixa de preço, se existe prazo limite para entrega. São elas que transformam um interesse genérico em uma recomendação que realmente faz sentido para aquela pessoa.
Quem responde fora do horário comercial
A busca no Google não tem hora marcada: acontece à noite, nos fins de semana, a qualquer momento. Por isso, a operação de vendas precisa decidir previamente o que fazer quando uma conversa chega nesses horários. Especialistas apontam dois caminhos possíveis: um agente de IA que conduz a conversa com base no catálogo e na política comercial da marca, ou uma resposta automática que registra o interesse e define o próximo passo para o time humano.
Quando a conversa passa do agente de IA para um vendedor, o histórico precisa acompanhar essa transferência, para que o atendente continue exatamente de onde a IA parou, sem repetir perguntas já respondidas.
A compra precisa ser concluída no mesmo canal
Depois da recomendação feita, mandar a pessoa de volta ao site para finalizar a compra adiciona uma etapa extra em que ela pode simplesmente desistir. Afinal, se for preciso procurar o produto de novo e refazer o caminho até o carrinho, cada passo adicional vira uma nova chance de abandono. Por isso, montar o carrinho e enviar o link de checkout dentro da própria conversa — integrado à plataforma de e-commerce que a marca já utiliza — encurta esse trajeto. O mesmo raciocínio vale para a recuperação de carrinho: retomar a venda na mesma conversa em que ela começou ajuda a manter o contexto do que a pessoa buscava.
A medição precisa ir até o fim da conversa
Os relatórios padrão do Google Ads mostram apenas o desempenho do anúncio. O que de fato define o resultado da campanha, no entanto, acontece depois: quantas conversas viraram pedido e qual foi o valor vendido. Para comparar o Message Ads com as outras campanhas, a operação precisa ligar cada conversa ao anúncio que a originou e ao desfecho final da venda.
Por isso, antes mesmo de definir lance e segmentação, a equipe responsável deve responder a uma pergunta simples: quem vai conduzir essa conversa, com quais informações, e como o resultado será medido?
Como configurar a primeira campanha de Message Ads
O recurso pode ser configurado de duas formas: no nível da conta ou durante a própria criação da campanha.
Alguns cuidados ajudam a evitar problemas nesse processo:
- Lance: na criação do recurso, o Google orienta selecionar Conversões como meta de lance.
- Segundo o Google, caso o título mencione o aplicativo, os cliques podem acabar sendo redirecionados para a página do anunciante em vez de abrir a conversa diretamente.
Em resumo, o Message Ads funciona como uma ponte entre a intenção de busca e a venda por conversa — mas, como mostram os especialistas, o botão de mensagem é só o primeiro passo.
Com informações de ecommercebrasil.com.br.
