A Black Friday cai em 27 de novembro e a Cyber Monday em 30 de novembro, e quem trabalha com ecommerce sabe que vencer essa semana não depende só de sorte. O segredo de uma campanha de black friday ecommerce bem-sucedida está em três movimentos feitos na ordem certa: encher o funil no começo de novembro para ter mais demanda represada, dar fôlego para os lances capturarem essa demanda com eficiência durante a semana quente, e continuar vendendo para esse mesmo público ao longo de dezembro. Parece simples, mas exige planejamento — e é exatamente esse roteiro que a Plustag IA detalha a seguir, fase por fase.
Encha o funil antes da Black Friday
Na prática, as semanas de BFCM que performam melhor são aquelas em que o trabalho começou lá no início de novembro. Isso porque, quando a Black Friday chega, todo concorrente do seu nicho está disputando os mesmos compradores pelos mesmos lances. Ou seja, o que realmente converte durante o pico de novembro e dezembro costuma vir de gente que já tinha encontrado a marca semanas — às vezes meses — antes. Há sempre aquele consumidor que segura a compra esperando a melhor oferta, e o papel da marca é lembrá-lo de que ele estava de olho, esperando o momento certo de fechar negócio. Por isso, a missão antes das festas é ampliar ao máximo a prospecção e o alcance do funil, para que esse público maior converta lá na ponta durante a BFCM.
Aumente a prospecção do Meta em etapas
A última coisa que se quer é ver os conjuntos de anúncios do Meta voltando para a fase de aprendizado bem na véspera da BFCM. Um conjunto costuma sair do aprendizado depois de cerca de 50 resultados na semana seguinte à última edição significativa, e a própria plataforma avisa que conjuntos em aprendizado tendem a ser menos estáveis e ter CPA mais alto. Além disso, mudanças frequentes de orçamento podem jogar o conjunto de volta para esse estágio instável. Por isso, o ideal é subir o orçamento gradualmente ao longo do início de novembro, deixando a prospecção estável e eficiente antes da semana decisiva — em vez de reaprender tudo justamente quando mais importa. Afinal, ninguém quer pagar mais caro numa época em que os custos já estão acima da média.
Lance a criatividade de fim de ano antes da semana valer
A recomendação é esperar o conjunto sair do aprendizado antes de editar, já que mexer em anúncio, conjunto ou campanha durante essa fase reinicia o processo. Por isso, construa as peças de BFCM com antecedência e publique dias — ou até semanas, dependendo do ritmo de aprendizado — antes da Black Friday, para que o aprendizado aconteça antes do tráfego de pico, não durante ele. No Google, a orientação para varejistas é subir novos grupos de recursos de fim de ano com pelo menos duas semanas de antecedência, garantindo aprovação a tempo, e usar o agendamento de grupos de recursos para ativá-los exatamente quando a promoção começar.
Ajuste as metas do Google agora
Segundo as orientações do Google para varejistas, uma meta de ROAS mais baixa pode ajudar a maximizar a visibilidade dos produtos prioritários nas semanas que antecedem os períodos de pico, quando o volume de navegação é maior. Então, se o plano é reduzir metas de ROAS para ganhar volume, o momento certo é o início de novembro, antes da semana de Black Friday. Vale anotar onde orçamentos e metas estavam originalmente, para saber exatamente para onde voltar em dezembro — e já aproveitar para decidir quais períodos serão comparados na revisão de janeiro.
Trave a oferta — inclusive uma exclusiva para novos clientes
Nessa altura, a oferta principal já deveria estar definida, já que tudo o mais é construído em cima dela. O Merchant Center permite marcar uma promoção como exclusiva para novos clientes, exibindo-a apenas quando o Google avalia que aquele visitante provavelmente nunca comprou antes. Isso coloca a melhor oferta na frente de quem a prospecção está trazendo, embora não garanta que clientes antigos nunca a vejam. Segue um checklist rápido para o Merchant Center:
- Use sale_price em vez de sobrescrever o price. Mantenha o preço cheio registrado — é isso que permite o Google exibir o preço riscado e o selo de promoção, que nos EUA exige desconto entre 5% e 90% e um preço regular cobrado por pelo menos cinco dos últimos 30 dias.
- Alinhe tudo com o site. O preço promocional precisa bater com a página de destino e o checkout, com os dois valores visíveis. Divergências são corrigidas a partir da landing page ou reprovadas, e as correções automáticas do Google não resolvem erros em catálogo inteiro.
- Adicione horário e fuso às datas da promoção. Sem isso, o Google usa meia-noite às 23h59 UTC como padrão — o que faz uma marca da costa do Pacífico ter a promoção começando às 16h da quinta-feira de Ação de Graças e terminando às 15h59 da Cyber Monday. O formato correto é algo como 2026-11-27T00:00-0800/2026-12-01T00:00-0800.
- Carregue as promoções com antecedência. O Google revisa cada promoção antes de exibi-la, e promoções de frete grátis exigem cupom.
Capture a demanda durante a semana da BFCM
Quando a semana finalmente chega, o objetivo passa a ser capturar o máximo possível da demanda construída nas semanas anteriores, com a receita necessária e um ROAS satisfatório.
Dê espaço para o Google gastar
A orientação do Google para varejistas é planejar orçamentos com antecedência e ficar pronto para captar vendas extras — as recomendações de orçamento da plataforma sinalizam campanhas que podem parar de rodar justamente nos dias de maior movimento. Uma campanha pode gastar até duas vezes o orçamento diário, mas nunca mais que 30,4 vezes o orçamento diário médio em um mês. Por isso, o cuidado é não gastar demais logo na véspera da Black Friday e acabar sem margem para investir durante o pico de receita do ano.
Avise o Smart Bidding sobre a promoção
O Smart Bidding já considera eventos sazonais como as festas de fim de ano, mas o Google criou os ajustes de sazonalidade justamente para informar antecipadamente mudanças esperadas na taxa de conversão provocadas por uma promoção específica. A orientação é usar esse recurso para eventos curtos, com expectativa de variação acima de 30% na conversão em menos de sete dias — caso típico do fim de semana de Black Friday — e somente em campanhas com histórico de conversão. É possível calcular isso com base em resultados passados: se a Black Friday converteu, em média, o dobro da linha de base de novembro, esse é o número a inserir. Para promoções mais longas ou oscilações menores, o ideal é ajustar manualmente as metas de ROAS e lembrar de voltar ao normal depois — já o ajuste de sazonalidade retorna automaticamente à configuração padrão quando a janela se encerra.
Deixe as campanhas de colheita absorverem o orçamento extra
Durante a semana da BFCM, o CPM de prospecção costuma bater no teto e os relatórios de prospecção não ficam bonitos, já que busca de marca e retargeting convertem muito mais barato nesse momento. Ainda assim, vale manter a prospecção de topo de funil rodando, porque o público continua em modo de descoberta — mas é nas campanhas de meio e fundo de funil, de colheita, que o orçamento extra deve ser direcionado. Em contas que vendem produtos de maior consideração, é comum ver compradores que entraram pela prospecção de novembro fecharem a compra só em dezembro, e é por isso que vale manter essa prospecção ativa durante toda a semana de BFCM.
Resolva os problemas cedo
Vale alinhar com a equipe para confirmar que nada está quebrado antes da BFCM e o que precisa de atenção durante a semana:
- Reprovações de produtos e erros no feed que derrubam itens do ar.
- Promoção ativa no site mas ausente nos anúncios, ou divergência de preço entre feed e página de destino.
- Rastreamento de conversão que parou de funcionar — nesse caso, conserte e aplique uma exclusão de dados para o período afetado. A orientação do Google é excluir pelo menos 90% dos cliques impactados, nunca remover uma exclusão já aplicada e, de modo geral, evitar preencher retroativamente os dados perdidos.
- Campanhas travadas por limite de orçamento mesmo batendo a meta.
CPMs mais altos no Meta, um dia ruim de ROAS, o Performance Max realocando verba entre grupos de recursos e maior frequência de retargeting são tudo normal numa semana de pico. Esses ajustes finos podem esperar até 2 de dezembro.
Converta o funil em dezembro
É no início de dezembro que as campanhas de prospecção mantidas ativas finalmente pagam o investimento. Costuma vir com menos concorrência do que a própria Black Friday, o que é ótimo para o ROAS.
Retome o contato com quem visitou na semana de BFCM e não comprou
Todo mundo que visitou o site durante a semana de pico e saiu sem comprar continua sendo um público valioso — e dezembro é o momento de retomar esse contato com a mensagem certa, aproveitando que a concorrência por atenção já diminuiu em relação à semana da Black Friday. Em resumo, o funil completo de ecommerce não termina quando a Black Friday acaba: ele se fecha de verdade só quando essa audiência reaquecida é convertida ao longo de dezembro, fechando o ciclo que começou lá no início de novembro.
Com informações de searchenginejournal.com.
