O TikTok apresentou, em 30 de outubro, novas funcionalidades para anunciantes que usam a ferramenta de busca paga da plataforma, incluindo duas métricas de participação de impressões e pacotes prontos de palavras-chave. A mudança, detalhada em uma prévia de produtos do quarto trimestre, aproxima ainda mais o modelo de anúncios de busca do TikTok daquilo que já é familiar para quem trabalha com Google Ads.
Para empresas e profissionais que investem em marketing digital, o movimento representa uma oportunidade de ampliar estratégias de busca paga, mas também exige atenção às diferenças técnicas entre as duas plataformas antes de migrar hábitos antigos.
O que muda nos anúncios de busca do TikTok?
As duas métricas recém-anunciadas, Impressão Share e Top 1 Impressão Share, já haviam sido definidas pela central de ajuda do TikTok em setembro. A primeira mede o percentual de impressões elegíveis nos resultados de busca que os anúncios realmente capturaram. A segunda mede o mesmo recorte, mas apenas para a primeira posição de busca.
Segundo a prévia divulgada pelo TikTok, essas métricas ficam disponíveis em três níveis: campanha, anunciante e palavra-chave. Além disso, um módulo de integridade, exibido no momento da criação de um grupo de anúncios, identifica problemas como listas de palavras-chave muito enxutas, lances baixos ou orçamento diário inferior a cinco vezes o valor do lance.
Os pacotes de palavras-chave, por sua vez, são listas pré-montadas de termos de marca e categoria. Essas listas geram recomendações atualizadas diariamente, com sinais como volume de busca, custo por clique (CPC) e nível de concorrência.
Como o TikTok chegou até aqui?
A publicidade de busca no TikTok foi construída em etapas ao longo de quatro anos. Em março de 2022, a plataforma testou uma versão beta de anúncios de busca com contas parceiras selecionadas, segundo relato da jornalista Brooke Osmundson.
Em 2023, chegou aos usuários o recurso de ativação de anúncios de busca, hoje chamado de Posicionamento Automático de Busca. Essa função estende anúncios do feed para as páginas de resultado de busca e já vem habilitada automaticamente em novas campanhas. O próprio TikTok esclarece, em sua central de ajuda, que esse recurso “não é uma oferta tradicional de anúncios de busca baseada em palavras-chave”.
O produto baseado em palavras-chave, batizado de Search Ads Campaign, estreou nos Estados Unidos em 24 de setembro de 2024, com suporte aos objetivos de Tráfego e Conversão na Web. Na ocasião, também foram lançados a ferramenta de sugestão de palavras-chave e o recurso de palavras-chave negativas.
Em junho de 2025, durante o TikTok World, a empresa afirmou que bilhões de buscas acontecem diariamente na plataforma, com crescimento de mais de 40% em relação ao ano anterior, de acordo com dados internos globais fornecidos pela própria companhia, sem divulgação de números exatos.
Mais recentemente, em 13 de maio de 2026, o TikTok anunciou os Search Hubs, páginas de marca exibidas acima dos resultados de busca para uma lista aprovada de palavras-chave. Já o TopSearch, com página na central de ajuda datada de outubro de 2026, funciona como um leilão pelo primeiro espaço patrocinado, cobrado por mil impressões dentro do objetivo de Alcance. Quando o anunciante perde o leilão, o anúncio simplesmente não aparece em uma posição inferior.
Em 5 de outubro de 2026, o TikTok anunciou ainda o “Search Ads Campaign, powered by Smart+”, mas sem detalhar datas de implementação.
Quais pontos do TikTok funcionam como no Google Ads?
Os tipos de correspondência de palavra-chave recebem os mesmos nomes usados pelo Google Ads: ampla, de frase e exata. No TikTok, a correspondência de frase e a exata consideram o significado da busca, e não a ordem das palavras. Por isso, uma correspondência de frase para “perfume de luxo” também pode casar com a busca por um nome específico de fragrância.
Segundo a página de palavras-chave do TikTok, cada grupo de anúncios pode ter até mil termos, com recomendação mínima de 20. Já as palavras-chave negativas seguem as mesmas três opções de correspondência das duas plataformas, com limite de dez mil termos negativos por grupo de anúncios no TikTok.
Quanto a plurais e sinônimos, ambas as plataformas exigem que o anunciante cadastre manualmente cada variação. A diferença aparece nos erros de digitação: o Google trata isso automaticamente nas palavras-chave negativas, mas a documentação do TikTok informa que o recurso “não bloqueia formas no singular ou plural, erros de digitação e sinônimos”, sendo necessário “adicionar cada variação separadamente”.
O relatório de termos de busca do TikTok fica no mesmo tipo de local que um gestor de Google Ads já conhece. O guia de relatórios da plataforma, datado de abril de 2026, detalha desempenho nos níveis de termo de busca, palavra-chave e grupo de anúncios. Campanhas de Tráfego, além disso, permitem lances por palavra-chave sob o modelo de Teto de Custo. Caso uma palavra-chave não receba lance específico, ela herda o valor definido para o grupo de anúncios, segundo o guia de otimização do TikTok.
Onde a comparação com o Google Ads não se sustenta?
Nem tudo funciona de forma espelhada. O lance por palavra-chave só está documentado para campanhas de Tráfego com Teto de Custo; campanhas de Conversão na Web cobrem apenas o modelo de CPA alvo, sem suporte a lances por termo. Também há uma restrição de relatório por tipo de correspondência, válida apenas para Tráfego, e nada nas páginas revisadas até 4 de novembro trata de controles equivalentes para campanhas de Catálogo ou Promoção de Apps.
O recurso de Palavras-Chave Automatizadas, segundo página de ajuda datada de março de 2026, vem ativado por padrão para contas de pequenas e médias empresas, que precisam desativá-lo manualmente, enquanto contas de grandes clientes já começam com a opção desligada. O TikTok também avisa que o anunciante “não é notificado quando novas palavras-chave automatizadas são adicionadas a uma campanha”, embora seja possível controlar o recurso pelo botão de ativação, pausando palavras-chave individuais ou usando termos negativos. Segundo testes internos citados pelo TikTok, a função pode gerar 10% de conversões incrementais mantendo as metas de CPA.
Outra diferença está na disponibilidade geográfica, que varia conforme o objetivo da campanha. A página de disponibilidade do TikTok traz duas listas distintas de países para Tráfego: uma inclui Brasil e Austrália, além de anunciantes de qualquer lugar que queiram alcançar usuários nos Estados Unidos; a outra inclui o Japão, mas exclui Brasil, Austrália e a cláusula de alcance global. Campanhas de Geração de Leads aparecem disponíveis apenas para os Estados Unidos, enquanto o TopSearch está restrito a contas selecionadas em 20 países listados pela plataforma.
O que esperar daqui para frente
Com a convergência crescente entre a estrutura de busca do TikTok e a lógica já praticada no Google Ads, profissionais de marketing digital ganham terreno conhecido para testar campanhas de busca na rede social. Ainda assim, as diferenças em relatórios, automação de palavras-chave e disponibilidade por país seguem exigindo adaptação cuidadosa antes de qualquer migração de orçamento entre plataformas.
Com informações de searchenginejournal.com.
