Um formato de publicidade digital que passa despercebido por muitos profissionais de marketing tem ganhado espaço nas estratégias de anunciantes: os anúncios veiculados dentro de caixas de e-mail, mas alimentados pelas plataformas de busca paga, como Google Ads e Bing Ads. O tema foi detalhado em uma análise recente assinada por Jon Kagan, que contou com a colaboração de Brandon LaRocco e Patrick Dunfey, ambos da agência Amsive, especialistas em mídia digital.
Segundo a análise, esses anúncios aparecem no ambiente de e-mail (como Gmail e Outlook) por meio de recursos como Demand Generation e Performance Max, do Google, e Audience Ads, da Microsoft. Inicialmente, essas campanhas dependiam exclusivamente de segmentação por público e comportamento, mas com a evolução dos temas de pesquisa dentro do Performance Max e o retorno da segmentação por palavras-chave de conteúdo, o formato passou a se aproximar cada vez mais da lógica tradicional de busca.
De acordo com o autor, essa é possivelmente uma das funcionalidades menos divulgadas entre os formatos publicitários atuais — mesmo com a maioria das marcas já operando campanhas de e-mail marketing, poucas exploram essa camada adicional de alcance.
O formato realmente funciona?
Uma dúvida recorrente entre profissionais de marketing, segundo Kagan, é justamente se esse tipo de anúncio gera resultado. A resposta, segundo ele, é sim — mas com ressalvas. Como não há controle total sobre os posicionamentos dentro do Performance Max, a análise se concentra principalmente nas ferramentas Demand Generation e Audience Ads, que permitem maior gerenciamento por parte do anunciante.
Os dados observados pela equipe mostram que listas de remarketing e bases de clientes já existentes tendem a performar melhor do que públicos de prospecção, que ainda não tiveram contato prévio com a marca. No setor de e-commerce, o remarketing apresentou bons resultados, enquanto no setor de seguros a prospecção também se destacou — reforçando que o desempenho varia conforme o público e o segmento de mercado.
Um ponto de atenção destacado é a forma de avaliação dos resultados: não faz sentido comparar esse formato com o desempenho de anúncios em display por número de impressões, nem compará-lo à busca tradicional pela taxa de conversão. O ideal, segundo os especialistas, é observar métricas equivalentes, como taxa de conversão, custo por lead e custo por aquisição, sempre em comparação com posicionamentos de display e redes sociais — e, para quem quiser um comparativo mais completo, também com os mesmos posicionamentos dentro do Performance Max.
A justificativa para o uso desse formato está ligada ao alto nível de intenção do consumidor dentro do ambiente de e-mail, um espaço onde as pessoas passam boa parte do tempo online, ao lado de ferramentas de produtividade e redes sociais.
Resultados incrementais, não substitutos
A análise reforça que esse tipo de campanha deve ser encarado como uma fonte de tráfego incremental — ou seja, complementar ao tráfego direto do site, e não um substituto a ele. Isso significa que o desempenho tende a ser menos eficiente do que outros canais mais consolidados, mas representa uma movimentação que dificilmente aconteceria sem esse investimento adicional. Por isso, os indicadores de sucesso devem ficar posicionados entre o marketing de resposta direta e as ações de reconhecimento de marca (branding).
Comparações citadas no artigo mostram diferenças relevantes de desempenho entre a extinta Google Display Network e o novo Demand Gen Display, mesmo com públicos e investimentos semelhantes. O mesmo ocorre em comparações entre busca no Bing, display por audiência e display por e-mail dentro de audiência.
Como estruturar as campanhas
Kagan recomenda separar os formatos de vídeo e display em campanhas ou grupos de anúncios distintos, evitando canibalização entre eles e permitindo foco em cada posicionamento. Ele observa que as próprias plataformas de busca costumam sugerir agrupar todos os posicionamentos em um único grupo de anúncios, sob o argumento de que mais dados resultam em melhor performance — algo que, segundo ele, nem sempre atende a todos os objetivos da campanha. Ainda assim, recomenda testar as duas abordagens para identificar qual funciona melhor em cada caso.
Um motivo adicional para dar atenção especial aos posicionamentos de e-mail é que eles costumam apresentar as maiores taxas de cliques e tempo de permanência no site, o que justifica reservar volume de investimento específico para esse formato.
E o Performance Max, não resolveria sozinho?
Uma dúvida natural é por que não simplesmente confiar no Performance Max, que também cobre posicionamentos em Gmail e Outlook. A resposta é que, embora a ferramenta realmente inclua esses espaços, o anunciante tem pouquíssimo controle sobre eles. Assim que a plataforma identifica bom desempenho em Shopping ou Busca, os posicionamentos de e-mail tendem a perder espaço automaticamente — um comportamento observado em qualquer canal dentro do Performance Max.
Dados apresentados no artigo mostram que, no primeiro mês de uma campanha, os anúncios em e-mail tinham presença relevante, mas, ao sexto mês, praticamente desapareceram conforme os leads passaram a vir majoritariamente da busca. O mesmo padrão se repete no Performance Max do Bing: o posicionamento no Outlook, que representava 1,6% das impressões no primeiro mês, caiu para 0,5% no sexto mês.
Essa é, segundo o autor, a realidade dos anúncios em e-mail dentro do Performance Max: eles nunca superam a busca em desempenho, mas continuam cumprindo um papel importante como fonte de resultados incrementais. É justamente por isso que ele defende rodar essas campanhas simultaneamente em Demand Generation e Audience Ads — o que garante mais controle sobre os posicionamentos e reduz o risco de canibalização entre canais.
