Investir em anúncios no ChatGPT pode fazer sentido para o seu orçamento de marketing — mesmo que apostar no próprio ChatGPT como plataforma dominante no longo prazo seja uma ideia mais arriscada. Parece contraditório, mas é exatamente essa a tensão que quem trabalha com mídia paga precisa entender antes de tomar qualquer decisão para 2027.
A oportunidade publicitária está amadurecendo justamente num momento em que o ChatGPT enfrenta uma disputa cada vez mais dura pela liderança do mercado, principalmente contra a vantagem de distribuição do Google. E é exatamente aí, na forma como cada plataforma conquista seus usuários, que mora a diferença entre as duas.
A guerra dos assistentes de IA lembra a guerra dos navegadores — e isso importa para anúncios no ChatGPT
Basta sobrepor dois gráficos para entender o cenário. Os dados do Statcounter sobre participação de mercado de navegadores, entre 2008 e 2026, mostram o Internet Explorer desabando aos poucos, o Firefox encolhendo até virar um nicho fiel porém marginal, e o Chrome subindo uma escada lenta e implacável, sem nunca dar meia-volta.
Agora olhe para os dados de usuários ativos mensais da SensorTower para os principais assistentes de IA: o padrão se repete. O ChatGPT dispara no início, mas achata bastante a partir de setembro de 2025. O Gemini traça uma diagonal limpa e constante, cruzando direto por cima dessa estagnação. Já o Claude segue com uma tração sólida, porém ainda pequena perto dos outros dois.
Ou seja, troque os logos de lugar e você está olhando para o mesmo gráfico de sempre:
- O ChatGPT ocupa a cadeira do Internet Explorer: foi o pioneiro que definiu a categoria e agora precisa brigar para não perder a próxima disputa.
- O Claude se parece com o Firefox: um produto querido, com uma base apaixonada, mas estruturalmente limitada.
- O Gemini assume o posto do Chrome — não necessariamente por ser o melhor produto, mas porque está plugado a um ecossistema que nunca precisa pedir licença para aparecer.
E o que isso significa na prática para o seu dinheiro de mídia? A resposta começa pela distribuição.
Por que o ChatGPT não consegue contar com uma rede de distribuição própria
O Chrome foi lançado em setembro de 2008 e ganhou tração graças à rede de distribuição do Google, especialmente quando o Android começou a carregá-lo consigo. O Gemini está herdando essa mesma vantagem cumulativa, só que mais adiantada na curva: ele já vem embutido na Busca do Google, no Android, no Workspace e no YouTube. Por isso, não precisa conquistar usuários do zero.
O ChatGPT não tem nada equivalente. Cada usuário precisa ser conquistado individualmente — um download, um hábito, um ciclo de retenção de cada vez. Não à toa, a base de usuários do ChatGPT praticamente estagnou em meados de 2025, como mostra o gráfico da SensorTower. Pior: apenas 5% dessa audiência não tem sobreposição com a do Google, segundo dados da SimilarWeb.
Se você já pensou em comparar o ChatGPT com o Safari da Apple, esse dado deveria encerrar a discussão: o ChatGPT não tem uma base exclusiva de usuários e, além disso, não está canibalizando o comportamento de busca tradicional.
Agora compare o ChatGPT com plataformas que os profissionais de marketing já tratam como canais secundários: o TikTok tem cerca de 2 bilhões de usuários mensais no mundo todo, o dobro do alcance do ChatGPT. Pergunte a si mesmo qual fatia do seu orçamento de mídia vai hoje para o TikTok — essa é uma régua bem honesta para medir o peso estratégico que os anúncios no ChatGPT realmente merecem neste momento.
O foco da OpenAI não é publicidade — é o mercado B2B
Se você quer outro sinal de que a OpenAI não está apostando todas as fichas em publicidade, basta olhar para o que acontece ao redor de Sam Altman, e não apenas para o que ele está construindo. Em outubro de 2024, durante uma conversa em Harvard, Altman chamou a publicidade de “último recurso” como modelo de negócio, afirmando que “anúncios somados a IA é algo que me deixa profundamente incomodado”.
“ads-plus-AI is sort of uniquely unsettling to me” — Sam Altman, em outubro de 2024
Catorze meses depois, a OpenAI lançou anúncios mesmo assim. Essa reviravolta indica que a empresa precisava da receita — não que a publicidade tenha se tornado o centro estratégico do negócio.
As últimas movimentações na cúpula executiva reforçam essa leitura. Quando a OpenAI perdeu o COO Brad Lightcap, um profissional de finanças, ele foi substituído pela CRO Denise Dresser, ex-CEO do Slack. Em seguida, ela foi substituída por Dali Rajic, um veterano em segurança corporativa. Repare que nenhum desses executivos vem de vendas de anúncios ou mídia — todos são gente de B2B corporativo. É para lá que a energia da OpenAI está indo.
Por que o B2B é a aposta maior da OpenAI — e o que isso significa para anúncios no ChatGPT
Vale olhar a própria previsão de receita da OpenAI para 2030: a empresa espera US$ 280 bilhões em receita, dos quais “apenas” US$ 100 bilhões viriam dos anúncios no ChatGPT, segundo a Bloomberg. Então, de onde vêm os outros US$ 180 bilhões? De produtos B2B.
O ChatGPT Work, lançado no mês passado, conecta agentes a caixas de entrada, Slack, Notion e Figma para lidar com tarefas complexas de trabalho intelectual em equipes corporativas — uma ótima forma de vender mais tokens, por assim dizer. Além disso, a The Information revelou que a OpenAI está testando um modelo de pagamento baseado em resultados para clientes corporativos. Em outras palavras, a empresa começou a avançar sobre empregos de colarinho branco (nós, inclusive) com uma solução mais barata que vende mais tokens do que uma assinatura do ChatGPT Pro.
A publicidade, portanto, é a ponte. Já a receita corporativa e de API é o destino final. Quando a contratação de pessoal e os produtos de uma empresa apontam para longe da publicidade, não dá para esperar que o negócio de anúncios receba todo o foco.
Ainda assim, vale a pena testar anúncios no ChatGPT
Apesar de tudo isso, nada indica que os profissionais de marketing devam ficar de fora dessa rodada. Perder a guerra de plataformas no longo prazo e valer a pena testar agora não são posições contraditórias — tratar as duas coisas como se fossem incompatíveis é exatamente o erro a evitar.
Primeiro, um ponto de estabilidade: a Microsoft registrou US$ 24 bilhões em receita vindos da OpenAI no último ano fiscal, segundo uma análise da Bloomberg — cerca de 70% de todo o negócio de IA da Microsoft. Em outros contextos, essa concentração de cliente seria um sinal de alerta. Aqui, funciona ao contrário: a Microsoft não sustenta um parceiro nessa escala sem confiança na sua durabilidade. Para quem ainda hesita achando que “a plataforma é nova demais para confiar”, esse número já deveria resolver a dúvida sobre se os anúncios no ChatGPT vão continuar existindo daqui a dois anos.
O paralelo histórico mais útil aqui não é o Internet Explorer, e sim os primeiros anos do TikTok Ads. Muitos anunciantes ficaram de fora naquele início, muitas vezes por razões mais políticas do que estratégicas, mesmo com sinais claros de base real, alcance incremental genuíno e momentum visível. Quem testou cedo construiu uma vantagem de conhecimento que os concorrentes levaram anos para alcançar.
O timing também reforça esse argumento: a OpenAI expandiu os anúncios do ChatGPT para 31 países europeus em agosto de 2026, sua maior expansão de mercado até hoje, bem antes do quarto trimestre. Isso não é coincidência — permite à OpenAI gerar dados de performance para defender as negociações de orçamento de 2027, além de deixar anunciantes early adopters comprarem inventário e insights de audiência enquanto CPMs e CPCs ainda estão baixos, antes que a concorrência e os preços subam.
Por fim, há a questão da baixa concorrência: um único anunciante, a BestMoney, respondeu por 13,56% de todos os anúncios do ChatGPT, segundo um estudo da SE Ranking. O ChatGPT também não exibe mais de uma unidade de anúncio por prompt do usuário — compare isso com o Google, que empilha até quatro anúncios nos resultados de busca. Ou seja, ainda menos disputa pelo espaço.
Em resumo: enquanto os custos estiverem baixos e a concorrência limitada, vale a pena colocar os anúncios no ChatGPT à prova antes que o resto do mercado perceba a oportunidade.
Com informações de searchengineland.com.
