A forma como as pessoas escolhem um restaurante, uma loja ou um prestador de serviço na sua região mudou de maneira silenciosa, mas profunda. Antes, o processo de comparação ficava nas mãos do próprio consumidor: ele digitava uma busca, recebia uma lista de resultados, abria alguns links e decidia por conta própria. Hoje, ao perguntar a um assistente de inteligência artificial qual empresa procurar, a resposta já vem pronta — uma seleção curta, previamente filtrada pelo sistema.
O Google afirma que o chamado AI Mode é especialmente útil para perguntas que exigem exploração, raciocínio ou comparações mais complexas, do tipo que antes demandaria várias pesquisas separadas para chegar a uma conclusão. O problema é que essa mudança tornou o trabalho de acompanhamento muito mais nebuloso para quem administra um negócio local.
Na busca tradicional, era possível checar a posição de um site no ranking e ter uma ideia clara de seu desempenho. Agora, o relatório de desempenho de IA generativa do Google mostra com que frequência os links de um site aparecem nesses recursos baseados em inteligência artificial — mas não revela qual foi a pergunta que gerou aquela aparição, nem o que acontece em outras plataformas de IA além do Google.
Estar listado é apenas o primeiro passo
Cadastros em diretórios, avaliações de clientes e a reputação online continuam sendo fatores decisivos para que uma empresa seja sequer considerada pelos assistentes de IA na hora de gerar uma resposta. Esses sinais já foram detalhados anteriormente e continuam inalterados: sem presença consistente nesses canais, um negócio simplesmente não entra na disputa.
O que o Google diz sobre o funcionamento por trás das respostas
Segundo o próprio Google, os recursos de IA na busca utilizam os mesmos sistemas de classificação e qualidade aplicados aos resultados tradicionais. A empresa cita duas técnicas específicas usadas na geração das respostas. A primeira é a geração aumentada por recuperação (RAG), também chamada de “grounding”, que usa os sistemas de ranqueamento já existentes para buscar páginas relevantes no índice de busca. A IA constrói sua resposta com base no conteúdo dessas páginas e cita as fontes que sustentam a informação.
A segunda técnica é o “query fan-out”, que consiste em disparar várias buscas relacionadas simultaneamente, reunindo um volume de resultados maior do que aquele obtido apenas com a pergunta original.
Para que o conteúdo do site de uma empresa contribua para essas respostas geradas por IA, ele precisa estar em uma página que o Google consiga acessar e ler. Se alguém pergunta por um restaurante tranquilo para um almoço de trabalho, essa característica precisa estar descrita em algum lugar legível pelo sistema — seja nas avaliações, seja na própria descrição do estabelecimento. Quando o Google encontra informações divergentes sobre o mesmo negócio em fontes diferentes, não há transparência sobre como ele resolve essas contradições em cada resposta específica. Por isso, manter as mesmas informações em todos os canais controlados pela empresa se torna ainda mais importante.
A empresa Uberall, especializada em benchmarks para o setor de restaurantes de serviço rápido, constatou que suas pesquisas costumam gerar recomendações de apenas três a cinco marcas por consulta. Trata-se da análise de um único fornecedor sobre um único setor, mas o número já indica como o espaço de destaque pode ser reduzido.
Grande parte do trabalho de SEO local hoje gira em torno de deixar a empresa qualificada para ser recomendada: manter os cadastros atualizados, cultivar um perfil de avaliações ativo e garantir consistência entre as fontes. Ainda assim, cumprir os requisitos do Google não garante automaticamente a presença nos recursos de IA.
O que o Search Console mostra — e o que deixa de fora
O Google incorpora os dados de AI Overviews e AI Mode ao relatório geral de desempenho, misturados com os demais resultados de busca na web, sem separação de cliques. Já o relatório específico de desempenho de IA generativa, ainda em fase de expansão e não disponível para todas as propriedades, separa essas informações e conta as impressões — ou seja, quantas vezes um link apareceu em algum recurso de IA generativa —, detalhando por página, país, dispositivo e data.
Falta, porém, a dimensão da consulta: uma impressão apenas indica que o link apareceu, sem esclarecer se a empresa foi a recomendação principal ou apenas uma fonte citada abaixo de um concorrente. Além disso, esse relatório cobre exclusivamente o Google — nada indica o que ferramentas como ChatGPT, Perplexity ou Claude recomendaram a alguém em busca de um serviço local.
Uma análise da Whitespark, testando 540 consultas em três cidades americanas e seis setores, encontrou AI Overviews em 15% das buscas com intenção local direta, 92% das buscas informativas e 97% das buscas híbridas — perguntas como “devo contratar um advogado depois de um acidente”, que combinam busca por informação com decisão de compra. São justamente essas consultas híbridas que mais influenciam a escolha final do consumidor.
Enquanto relatórios mais completos não chegam, empresas têm adotado duas estratégias de monitoramento. Uma delas é rodar periodicamente um conjunto fixo de consultas locais nos principais assistentes e registrar quais negócios são mencionados — método que reflete apenas aquele momento específico, já que as respostas variam conforme a formulação da pergunta, a localização e a sessão. A outra é isolar o tráfego proveniente de assistentes de IA nas ferramentas de analytics, quando esse dado está disponível, acompanhando volume e comportamento ao longo do tempo — o que mostra apenas o que aconteceu depois do clique, um recorte menor do que o total de pessoas que viram a resposta. O próprio Google alerta contra ferramentas de terceiros que afirmam ter acesso a seus sistemas internos de ranqueamento ou de IA.
Como dar ao assistente algo para citar
O guia de otimização do Google detalha como posicionar melhor o conteúdo para aparecer nesses recursos de IA. Primeiro, o site precisa estar habilitado para participar dos recursos de IA generativa da busca — configuração que o Google está liberando gradualmente, e cuja opção padrão é a inclusão. Propriedades subordinadas herdam a configuração da propriedade principal mais próxima, a menos que definam algo diferente, e negócios com uma propriedade por unidade ou filial devem verificar se não há exclusão herdada do domínio superior.
As orientações do Google também recomendam manter as permissões de rastreamento abertas no robots.txt e na CDN, disponibilizar o conteúdo importante em formato de texto, usar dados estruturados alinhados ao conteúdo visível da página e manter atualizadas as informações do perfil da empresa. Conteúdo em JavaScript pode ser processado, desde que não esteja bloqueado, embora o próprio guia reconheça que sites construídos em frameworks JavaScript costumam ser mais complexos de trabalhar — cada etapa adicional de renderização é um ponto onde informações como horário de funcionamento podem simplesmente não aparecer.
Vale lembrar ainda que as respostas de IA podem recorrer a páginas fora do controle da empresa: um diretório desatualizado com horários do ano anterior, uma reportagem antiga ou até a página de comparação de um concorrente descrevendo o negócio sob sua própria perspectiva. Por isso, garantir que horários, serviços e área de atuação estejam claramente descritos em texto simples no próprio site — e alinhados com o que está nos cadastros externos — é a forma mais direta de a empresa fornecer, ela mesma, as informações corretas ao sistema.
