O Reddit deu início a um teste inédito de anúncios no Reddit diretamente nas páginas de resultados de busca da plataforma, iniciativa restrita, por enquanto, a um grupo seleto de anunciantes elegíveis. O anúncio foi feito pela própria empresa em um comunicado curto publicado nesta terça-feira em sua sala de imprensa, segundo o qual a ideia é observar como os usuários reagem às novidades para, a partir daí, ajustar a experiência aos poucos. O texto, porém, não detalha como os anunciantes participantes foram escolhidos nem se outras marcas podem solicitar entrada no teste.
Como o Reddit diz que seleciona os anúncios na busca
De acordo com a publicação da empresa, os posicionamentos aproveitam o direcionamento de anúncios já existente nas páginas de busca do Reddit, ambiente que, segundo a companhia, concentra alta intenção de compra e de pesquisa por parte dos usuários. Em suas próprias palavras:
“Esses posicionamentos aproveitam a segmentação de anúncios já existente nas páginas de resultados de busca do Reddit, que têm alta intenção de compra e de pesquisa.”
“Os anúncios na busca podem aparecer com base em uma série de fatores, incluindo a relevância contextual em relação à consulta de busca do usuário.”
O comunicado não esclarece quais outros critérios entrariam nessa equação. No exemplo citado pela empresa, uma pesquisa por “espresso station” (estação de café espresso) poderia gerar anúncios de grãos de café, canecas ou máquinas de espresso, enquanto uma busca por “home office setup” (montagem de home office) levaria a anúncios de mesas, cadeiras de escritório ou monitores.
As telas de exemplo divulgadas mostram a versão mobile do aplicativo do Reddit após uma busca por “home office setup”. Cada tela traz um card identificado como “Anúncio”, com a imagem de um produto, o endereço do site correspondente e um botão de “Comprar agora”. Em um dos exemplos, o card aparece logo abaixo de um resumo que cita subreddits como fontes de informação; em outro, ele surge posicionado entre duas postagens comuns do feed.
Do silêncio na busca a um teste concreto
A movimentação não surge do nada. Segundo relato de Brooke Osmundson, em outubro de 2024 o Reddit já havia expandido para o Feed da plataforma a segmentação por palavras-chave usada em seus posicionamentos de conversas. Ou seja, a busca era uma das últimas fronteiras publicitárias ainda pouco exploradas pela empresa.
Essa lacuna, aliás, já havia sido reconhecida publicamente pela própria liderança do Reddit. Na carta aos acionistas referente ao primeiro trimestre, a empresa afirmou que os novos posicionamentos de produtos permitem que usuários que pesquisam no site naveguem por listagens e comprem diretamente a partir dos resultados de busca. Em teleconferência com investidores após a divulgação dos resultados do primeiro trimestre (em 30 de abril), a diretora de operações Jennifer Wong declarou que o Reddit “nem tinha anúncios em determinadas superfícies de alto crescimento, como a busca, por exemplo”. Na mesma ligação, o CEO Steve Huffman informou que os “Search WAUqs estão 30% acima na comparação anual” — termo interno da empresa para usuários únicos semanalmente ativos que utilizam a busca.
Durante uma teleconferência de investidores referente ao segundo trimestre, Wong voltou a falar sobre o tema, classificando a busca como “um espaço que estamos de olho” para publicidade e afirmando que o Reddit já tem a infraestrutura “pronta e organizada”, conforme reportado por Roger Montti. Na ocasião, Wong também citou os Shopping Listing Ads — formato que reúne produtos de vários varejistas em um único módulo — como exemplo do tipo de anúncio que ela enxerga como possível para uma página de busca.
O que ainda ficou sem resposta
Além da questão da elegibilidade dos participantes, o comunicado do Reddit também não traz outros pontos considerados essenciais para entender o alcance real do teste, como quais mercados estão envolvidos, os formatos de anúncio utilizados, os modelos de precificação e se a iniciativa vai além do aplicativo mostrado nos exemplos.
Por que esse movimento importa
Na prática, o Reddit está vendendo às marcas o valor daquilo que as pessoas digitam em suas buscas dentro da plataforma — um sinal de intenção considerado valioso pelo mercado publicitário. Por ora, no entanto, os anúncios no Reddit em contexto de busca seguem restritos aos anunciantes selecionados para essa fase experimental. Especialistas apontam que, para anunciantes que já operam na plataforma, o caminho mais direto para saber se fazem parte do teste é consultar diretamente seus representantes comerciais no Reddit, inclusive para entender como as impressões geradas pela busca apareceriam nos relatórios de desempenho.
O que esperar daqui para frente
Anunciantes que ainda estão de fora do teste podem acompanhar os próximos passos para verificar quando a busca passará a figurar oficialmente entre os posicionamentos publicitários oferecidos pela plataforma. Até o momento, o comunicado não traz nenhuma data de encerramento para o teste nem um cronograma para a inclusão de novos anunciantes, o que sugere que o Reddit ainda está em fase de observação antes de decidir o tamanho que essa frente publicitária vai assumir dentro do seu modelo de negócio.
Com informações de searchenginejournal.com.
