Quando o tráfego do site trava e não sobra verba pra investir em solução, por onde começar? Foi essa a pergunta que guiou uma conversa reveladora com Jonathan Berthold, VP de Receita da Ziff Davis, num podcast especializado em SEO. Jonathan é um estrategista de marketing com longa trajetória tanto em SEO quanto em mídia paga, e trouxe respostas práticas pra quem lida com tráfego estagnado e precisa agir sem recursos extras.
A conversa passou por onde encontrar oportunidades no fundo do funil, como manter um teste pequeno o suficiente pra não colocar o site inteiro em risco, e quanto tempo esperar antes de julgar um resultado. Além disso, Jonathan apontou uma lacuna que percebe tanto em SEO quanto em mídia paga: profissionais de marketing se concentram demais em gerar tráfego e esquecem do que acontece depois que o usuário chega ao site.
Diagnóstico primeiro, depois o foco no fundo do funil para reverter o tráfego estagnado
Diante de um tráfego estagnado e sem orçamento disponível, Jonathan começa sempre por uma análise completa do site pra entender o motivo da travada. Ele já herdou sites nessa situação antes, de empresas B2C de SaaS a páginas informativas voltadas pra geração de leads. É o resultado dessa análise que define o rumo: às vezes a saída é melhorar páginas existentes, outras vezes é criar conteúdo novo pra preencher uma lacuna de tema.
De qualquer forma, o experimento mira sempre a intenção comercial. Segundo ele, o tráfego de topo de funil está sendo “sugado por LLMs, AI Overviews, AI Mode”, e esse tráfego “está desaparecendo e/ou não converte nem contribui pro resultado financeiro”. Por isso, ele testaria uma de duas frentes: otimizar páginas já existentes para palavras-chave comerciais e transacionais, ou criar conteúdo novo pra cobrir lacunas de tema no mercado.
Sem orçamento, Jonathan recorre à inteligência artificial pra fazer o trabalho de pesquisa. Ele usa a ferramenta pra descobrir que tipo de conteúdo rankeia para termos de fundo de funil e onde estão as chances de escalar tráfego em áreas que os concorrentes ainda não exploraram. Também usa a IA pra identificar qual ângulo extra tornaria as novas páginas “únicas e atraentes para mecanismos de busca como o Google”.
Perguntado sobre qual teste a maioria dos profissionais deveria rodar e não roda, Jonathan foi direto: existe “um mercado enorme de tráfego de fundo de funil que muitos SEOs ignoram”.
É mais fácil montar uma estratégia em cima de palavras-chave com mais de mil buscas mensais, só que boa parte delas é informacional. Gigantes como Reddit, LinkedIn e Wikipédia já dominam essas posições, e LLMs, AI Overviews e AI Mode absorveram grande parte desse tráfego. Por isso, ele chamou a mira no fundo do funil de “a oportunidade mais fácil e de menor esforço” disponível hoje.
Como conseguir aprovação da liderança pra testar sem garantias
Pra Jonathan, conseguir aval da liderança é, no fundo, um problema de comunicação. Ele nunca propõe simplesmente “testar algo e torcer pra dar certo” — cada experimento é tratado como uma chance de aprendizado. Ele parte de uma hipótese, e a proposta já deixa claro o que aquele teste vai revelar: se uma tática ou processo vai ajudar no futuro, ou se uma ideia de mensagem ou criativo realmente se sustenta.
Ele recomenda posicionar o pedido em torno do ganho de longo prazo, explicando o que a equipe vai aprender e como esse conhecimento vai melhorar o trabalho adiante. Quando a proposta é apresentada como “esse experimento vai nos permitir aprender X, Y e Z, pra conquistarmos tanto no futuro”, segundo ele, fica “mais fácil de ser compreendida por uma liderança que trabalha majoritariamente com P&L”.
Testes pequenos evitam que um erro derrube o site inteiro
A conversa também tocou numa preocupação real: as soluções rápidas que andam circulando entre quem está entrando em SEO agora através de AEO e GEO. Essas táticas funcionam até o algoritmo se atualizar — por isso, manter experimentos contidos é mais seguro do que arriscar o site inteiro.
Jonathan concorda com essa cautela. Quando uma equipe aplica um teste de SEO no site inteiro e o resultado sai pela culatra, “você derruba todo o orgânico”, disse ele. Sua regra, tanto pra SEO quanto pra mídia paga, é sempre começar por uma seção bem pequena e ir expandindo aos poucos, conforme os resultados aparecem.
A mídia paga ensinou essa lição da mesma forma. Triplicar um orçamento de um dia pro outro “arruína toda a otimização”, segundo ele — por isso os aumentos precisam ser graduais, dia após dia, enquanto o sistema aprende. Em SEO, o erro equivalente é aplicar um experimento de schema ou de reescrita de conteúdo no site todo e acabar prejudicando páginas que já performavam bem.
Além disso, um resultado isolado não basta: ele precisa se repetir “pra não ser só um resultado aleatório”, até que um padrão fique claro o suficiente pra ser aplicado ao restante do trabalho.
Quanto tempo esperar antes de desistir de um teste
Quando um teste não caminha como esperado, até quando vale a pena esperar? Anos atrás, a recomendação padrão era dar de seis a nove meses pra um teste de SEO, especialmente em sites novos — mas as iterações hoje são muito mais rápidas. Foi justamente essa dúvida que guiou a pergunta a Jonathan sobre como decidir entre dar mais tempo a um experimento ou encerrá-lo.
Pra SEO, ele costuma dar cerca de um mês. Ele se apoia no Search Console e trata os dados como direcionais, já que o Google precisa de tempo pra rastrear as páginas atualizadas, processar as mudanças e ajustar os rankings antes que impressões e cliques se mexam — “com certeza, numa semana, você não vai ver resultado nenhum”.
Depois de 30 dias, geralmente já há dados suficientes pra perceber se as impressões estão se movendo, e ele esperaria no máximo 60 dias. Segundo ele, começar pequeno ajuda justamente aqui, porque mantém as expectativas sob controle e permite que o resto do trabalho da equipe continue rodando enquanto o experimento segue em curso.
Já a mídia paga segue outra lógica, porque o retorno é imediato. Jonathan ou revisa os testes a cada duas semanas, ou usa seu método preferido: um limite de gasto equivalente a duas ou três vezes o custo por aquisição desejado. Atingido esse teto, o teste já cumpriu seu papel, e a equipe decide se itera ou encerra.
O ponto cego da maioria: o que acontece depois do clique
Jonathan enxerga a mesma falha repetida em SEO e em mídia paga: profissionais de marketing concentram quase toda a atenção em gerar tráfego e deixam de lado “o que acontece quando um usuário realmente chega ao seu site”.
Qualquer página que já puxa bastante tráfego orgânico, ou que recebe investimento pesado em tráfego pago, é uma boa candidata pra testes A/B e otimização de funil. Experimentos de landing page e funil deveriam ser “algo sempre ligado”, segundo ele, porque dá pra seguir elevando as taxas de conversão em cada etapa do funil, “mesmo que seja por poucos pontos percentuais”.
Dados de citação em IA abrem oportunidades de link building
Jonathan também conduz um experimento próprio que conecta o foco em fundo de funil com construção de links. Ele usa dados de citação em IA “pra encontrar oportunidades de link building”, enxergando nisso uma forma de antecipar pra onde os LLMs estão caminhando e de construir presença de marca conquistando as citações que hoje pertencem aos concorrentes.
Muitas empresas param antes desse passo final. Boa parte monitora a visibilidade em IA e observa quais sites citam os concorrentes, mas, segundo ele, “poucas dão o próximo passo, que é entrar em contato com essas publicações”.
O retorno tende a se multiplicar com o tempo. Páginas que citam concorrentes em palavras-chave de fundo de funil provavelmente já rankeiam bem por esses mesmos termos e são citadas com frequência pelos LLMs. Conseguir uma menção nessas páginas pode trazer tráfego direto pro site e colocar a marca ao lado dos concorrentes nas citações de IA — algo que ele descreveu como “uma abordagem mais completa”.
Volume de busca importa menos do que a intenção por trás da palavra-chave
Hoje Jonathan dá pouco valor ao volume de busca isoladamente, já que os hábitos de pesquisa mudam o tempo todo. Se o contexto e o tema fizerem sentido, uma palavra-chave de cauda longa ainda pode valer a pena mesmo quando ferramentas como Google ou Moz apontam apenas uma, dez ou até zero buscas por mês.
Pra ele, o volume funciona como um sinal direcional — útil principalmente em mídia paga, onde ajuda a definir expectativas —, mas nunca deve ser o único critério na hora de decidir onde investir esforço em conteúdo e otimização.
Com informações de searchenginejournal.com.
