Quando o assunto é receita por clique, a disputa entre os anúncios pagos do Google e os do ChatGPT ainda tem um favorito claro. De acordo com um working paper assinado por Maximilian Kaiser e Christian Schulze, cada visita vinda de um anúncio do ChatGPT gerou US$ 0,89 em receita no tráfego dos Estados Unidos, enquanto uma visita de um anúncio pago no Google Search trouxe US$ 2,45. Ou seja, mais que o dobro.
O estudo, datado de outubro de 2026 e ainda em processo de revisão, acompanhou o tráfego e as vendas de sites durante o lançamento dos anúncios da OpenAI país por país. Os números referentes à publicidade paga vêm de 102 sites de anunciantes com rastreamento completo de vendas, o que dá um bom nível de confiança aos dados.
Usando como referência a taxa de retorno da busca paga, os autores calculam que um clique em anúncio do ChatGPT valeria cerca de US$ 0,26. Para efeito de comparação, a maior conta publicamente conhecida chegou a pagar US$ 1,72 por clique — uma diferença e tanto. Vale lembrar que o próprio FAQ de anúncios da OpenAI reconhece que o ChatGPT Ads “ainda não tem benchmarks de performance entre anunciantes, indústrias ou tipos de campanha”.
Anúncios pagos do ChatGPT contra a busca paga
No tráfego dos EUA, as visitas pagas do ChatGPT converteram em 0,37%, contra 1,17% da busca paga. Mesmo comparando os dois canais dentro dos mesmos sites — e descontando variáveis como tipo de dispositivo e semana —, os pesquisadores encontraram que a diferença de conversão e de receita continuava existindo.
Entre os 87 anunciantes que compraram tanto anúncios no ChatGPT quanto na busca paga no tráfego americano, 84 tiveram ganhos menores por visita vinda do ChatGPT. Além disso, 73 anunciantes sequer registraram uma venda sequer através de seus anúncios no ChatGPT, somando 18.726 visitas sem conversão nenhuma. Os outros 14 anunciantes concentraram todas as 570 compras geradas via ChatGPT Ads no período.
Um detalhe chama atenção: um único anunciante respondeu por 66% de todas as compras feitas via ChatGPT pago entre os 102 sites analisados. Se esse anunciante for retirado da conta, as diferenças mencionadas acima ficam ainda maiores.
O “preço de paridade” entre os anúncios
Para comparar os dois mundos, Kaiser e Schulze usaram a busca paga como régua para o que chamam de “preço de paridade” — basicamente, o valor por clique no qual um anúncio do ChatGPT geraria o mesmo retorno por dólar investido que um clique de busca paga.
Nos dados de custo levantados, 16 contas tinham pelo menos 80% do tráfego de busca vindo dos Estados Unidos. O custo mediano por clique na busca paga dessas contas foi de US$ 0,72; ajustando pela diferença de receita por visita entre os dois canais, os autores chegam a aproximadamente US$ 0,26 por clique no ChatGPT. Como um único anunciante respondeu por 76% de toda a receita paga do ChatGPT nos EUA, ao reamostrar os anunciantes a estimativa varia entre US$ 0,05 e US$ 0,57 — uma faixa bem larga, é verdade.
Já o valor de US$ 1,72 por clique vem de 15 dias de gastos de uma única conta, conforme reportado pela Opascope, empresa que administra contas de mídia paga para clientes. Esse número é mais de seis vezes o preço de paridade calculado pelo estudo. Para contextualizar, a própria página de fundamentos de anúncios da OpenAI recomenda começar campanhas de CPC com lance máximo entre US$ 3 e US$ 5.
O preço de paridade parte da premissa de margens de lucro semelhantes entre os dois canais e considera apenas a visita rastreada — ou seja, não captura compras futuras nem efeitos indiretos.
Não foi detectado aumento perceptível de tráfego vindo de outros canais para esses anunciantes, em comparação com sites parecidos que não tinham comprado anúncios nas semanas ao redor do primeiro clique pago no ChatGPT. Ainda assim, os autores reconhecem que esse teste só consegue descartar aumentos grandes de tráfego, não pequenas variações.
E os acessos orgânicos, como ficaram?
Além da parte paga, Kaiser e Schulze também mediram as visitas não pagas vindas das respostas do ChatGPT para 1.898 sites, como forma de avaliar se os anúncios teriam prejudicado a utilidade do produto para o usuário. Nas primeiras 13 semanas após o lançamento, os referrals orgânicos do ChatGPT caíram cerca de -5,9% em relação aos referrals orgânicos de busca para os mesmos sites, tomando como comparação a União Europeia, onde não havia publicidade. Essa estimativa tem uma margem entre -12,6% e +1,2%, o que inclui a possibilidade de não ter havido mudança nenhuma.
Porém, ao ajustar os números pela adoção mais rápida do ChatGPT na América do Norte em relação à Europa — usando o índice regional de adoção da própria OpenAI —, a faixa passa para -7,2% a -8,4%, intervalo que já exclui o zero. Na prática, os autores concluem que o efeito geral foi uma queda moderada, de aproximadamente 6% a 8%.
Antes do lançamento dos anúncios, o teste combinado dos autores não encontrou diferença clara entre as tendências de referral nos países de lançamento e na União Europeia. No entanto, quatro dos cinco grupos de lançamento falharam nesse mesmo teste quando analisados isoladamente. O teste também identificou padrão parecido em 49 de 100 simulações em que nenhum anúncio havia rodado de fato.
Entre as visitas orgânicas que continuaram chegando, a conversão não mostrou mudança detectável, variando apenas -0,02 ponto percentual em relação à base pré-lançamento de 2,21%.
Como o estudo foi conduzido
Os primeiros anúncios do ChatGPT foram liberados nos Estados Unidos em 9 de fevereiro de 2026. Até o início de agosto, o ChatGPT Ads já havia chegado também a Austrália, Canadá, Nova Zelândia, Reino Unido, Japão, Coreia, Brasil e México. Na União Europeia, porém, os anúncios só começaram a rodar em 24 de agosto — dois dias depois do encerramento da janela de dados de 60 semanas usada na pesquisa.
Kaiser está vinculado à Vienna University of Economics and Business, e Schulze, à Frankfurt School of Finance & Management. Os dados usados vieram do rastreamento de e-commerce do Google Analytics, fornecido gratuitamente pela Grips Intelligence, empresa de dados de e-commerce. Vale um adendo de transparência: Kaiser é conselheiro científico da Grips e já trabalhou lá anteriormente. Ainda assim, o próprio paper afirma que a empresa não teve papel na pesquisa e não mantém relação comercial com a OpenAI.
Um detalhe técnico importante: os dados capturam apenas o último clique antes de cada visita, sem incluir os prompts digitados pelos usuários, as impressões dos anúncios ou o tipo de assinatura de quem navegava. Do lado pago, foram os próprios anunciantes que escolheram comprar anúncios no ChatGPT — por isso, a comparação reflete os resultados que eles obtiveram, e não necessariamente prova que os anúncios causaram tais resultados.
Por que isso importa para quem anuncia
Quem quiser calcular o próprio preço de paridade pode fazer a conta sozinho: basta dividir a receita por visita vinda do ChatGPT pela receita por visita da busca paga e, depois, multiplicar o resultado pelo custo por clique da sua busca. O número final indica o valor em que os cliques do ChatGPT empatariam com a busca em termos de receita rastreada por dólar investido — sempre lembrando que essa conta deixa de lado margens de lucro e compras futuras que o último clique não capta.
Antes de comparar seus próprios números, vale checar as sessões de anúncios do ChatGPT em busca de visitas de crawlers de revisão de anúncios. Segundo a página de fundamentos da OpenAI, esse tipo de crawler (ad-review) pode visitar páginas de destino usando parâmetros de rastreamento, e ferramentas de analytics de terceiros às vezes classificam essas visitas como pagas por engano.
Nem todos os resultados divulgados por aí são tão modestos, ainda que usem métricas diferentes das aplicadas pelos autores do estudo. Em 31 de agosto, a OpenAI publicou que um anunciante de e-commerce obteve retorno de três vezes o investimento em anúncios ao longo de 28 dias. Já segundo a DoubleVerify, o custo por aquisição atribuído à Weight Watchers ficou 15,3% abaixo do benchmark da marca.
O que vem por aí
Os dados do estudo vão até 22 de agosto. Desde então, a OpenAI expandiu o ChatGPT Ads para 89 países e afirma que mais de 100 mil anunciantes já rodaram campanhas na plataforma. O post de 31 de agosto da empresa também indicou que CPC e lances otimizados por resultado foram responsáveis pela maior parte das campanhas.
Os autores levantam um ponto interessante: como os cliques em anúncios do ChatGPT aparecem como cartões patrocinados, separados visualmente da resposta gerada pela IA, eles tendem a valer menos. Por outro lado, se a OpenAI decidisse misturar os anúncios com as respostas — removendo essa separação —, o valor de cada clique poderia subir, mas ao mesmo tempo cresceria o número de pessoas desconfiando das respostas do ChatGPT. Em post de 21 de outubro, a OpenAI reforçou que seus anúncios são identificados e mantidos separados das respostas, e que a empresa segue “explorando novas formas de as empresas interagirem com os consumidores de maneiras mais nativas dentro do ChatGPT”.
Com informações de searchenginejournal.com.
