Quem cuida de verba de busca paga, social ads ou programática acaba de ganhar um dever de casa para 2027. Isso porque a primeira edição do Jupiter Festival Miami reuniu, por três dias, os principais executivos que compram e vendem vídeo premium — e o recado foi direto: o alcance de mídia paga deixou de ser o número que realmente importa. Além disso, o dinheiro já está migrando para criadores de conteúdo, mídia ponderada por atenção e novos inventários de streaming que sustentam essa mudança.
Esse movimento interessa muito mais ao time de performance do que parece à primeira vista. Afinal, quando quem define o orçamento de marca muda o KPI, cedo ou tarde é a equipe de performance que herda o novo placar.
O Jupiter Festival aconteceu entre 6 e 9 de outubro de 2026, no Miami Beach Convention Center. Segundo os organizadores, mais de 2.300 líderes de mídia, entretenimento e esportes passaram pelo evento. A MCH Group, controladora da Art Basel, comprou uma fatia de 20% em junho. O IAB entrou como parceiro fundador, e o YouTube foi o patrocinador fundador da festa.
Sinal 1: o alcance está perdendo força como KPI
Jasmine Dawson, vice-presidente sênior de digital na BBC Studios, participou de um painel no primeiro dia sobre como construir fã-clubes que as marcas conseguem ativar. Sua fala foi categórica: “O alcance não deveria ser o KPI principal.” Segundo ela, um número de alcance alto é ótimo para quem vende a mídia, mas não diz nada sobre se aquele público vai fazer alguma coisa depois. Na visão dela, “construir audiência não é fandom, e fandom não é audiência”.
No segundo dia, Marc Guldimann, CEO e cofundador da Adelaide, deu um contorno mais técnico à mesma ideia: “Se você quer avaliar a qualidade de uma oportunidade, olhe para a probabilidade de atenção”, disse ele durante um painel ao lado de Brian Albert, diretor-geral do YouTube nos EUA, e de Evan Shapiro, da ESHAP. Segundo Guldimann, as marcas estão sinalizando para todo o ecossistema que se importam mais com qualidade do que com volume.
Não é só discurso: a métrica AU, da Adelaide, avalia posicionamentos de mídia numa escala de 0 a 100 conforme a probabilidade de captar atenção e gerar resultado. O guia de resultados de 2026 da empresa já cobre 60 campanhas, e no dia 14 de outubro — uma semana depois do evento em Miami — a companhia lançou um programa de certificação para parceiros de pesquisa e de dados de resultado que conseguem cruzar informações diretamente com a AU.
Evan Shapiro foi quem levou o argumento mais longe. Três dias antes de apresentar no palco o Creator Ecosphere Map 2026, em 8 de outubro, ele já havia adiantado a ideia num post no Substack intitulado “A Era do Alcance Acabou. Bem-vindo à Era da Afinidade”. O mapa classifica criadores por número de seguidores, mas também atribui a cada um uma nota de afinidade.
Três vozes de três pontas diferentes do mercado — o vendedor de mídia, a empresa de mensuração e o analista — chegaram à mesma conclusão. É assim que uma tendência emergente aparece antes de virar métrica padrão dentro das plataformas.
Para quem trabalha com busca paga, pode parecer tentador dar de ombros, já que busca nunca foi um negócio de alcance. No entanto, campanhas de YouTube, CTV e Demand Gen ainda costumam reportar impressões, CPM e taxa de visualização — ou seja, métricas de alcance puro. Se o lado das marcas passar a cobrar números ponderados por qualidade em 2027, quem já tiver esses dados organizados sai na frente na conversa.
Sinal 2: conteúdo de criadores virando inventário de mídia paga
No painel do terceiro dia, “Direto ao Fã: Como os Criadores Estão Construindo a Nova Stack de Mídia”, Amanda Tarpey, head de criadores e criativos do YouTube Ads, resumiu a percepção que tem dos anunciantes: eles estão “acordando” para a confiança, influência e autenticidade que os criadores carregam. “Estão dizendo: eu não posso me dar ao luxo de ficar de fora disso”, afirmou. “Tem muita experimentação acontecendo, mas a infraestrutura ainda não é padronizada.”
Essa segunda frase é a que o time de performance deveria grifar.
Os números do IAB explicam o porquê. O relatório 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy mostrou que 48% dos compradores de anúncios com criadores já consideram esse formato “indispensável”, ficando atrás apenas de busca paga e redes sociais. Segundo o detalhamento feito pelo Digiday sobre o relatório, o investimento em anúncios com criadores nos EUA somou US$ 37,1 bilhões em 2025, com projeção de US$ 43,9 bilhões para 2026.
- US$ 13,2 bilhões do total de 2026 devem ir para amplificação paga de conteúdo de criadores em redes sociais — alta de 48% ante os US$ 8,9 bilhões anteriores.
- Outros US$ 11,1 bilhões vão para amplificar esse mesmo conteúdo fora das redes sociais, um salto de 56% em relação aos US$ 7,1 bilhões anteriores.
Ou seja, boa parte do chamado “marketing de criadores” é, na prática, compra de mídia usando criativos feitos por criadores. O ex-jogador de NBA Joakim Noah, que apresenta a série NOMAD no YouTube, resumiu o apelo: ele gosta de controlar o próprio conteúdo e de “se conectar com um público completamente diferente do que você está acostumado”. Já Hudson Matter, youtuber e CEO da NextWave Media, chamou o YouTube de “uma das plataformas mais poderosas do mundo” — embora sua afirmação de que “quase metade do mundo está no YouTube” mereça ressalva: segundo o DataReportal, o alcance publicitário do YouTube gira em torno de 2,77 bilhões de pessoas por mês, cerca de um terço da população mundial, número mais próximo da metade dos usuários de internet do que da metade da população global.
O alerta de Tarpey sobre a falta de padronização é, na prática, a oportunidade. Quando a infraestrutura ainda está bagunçada, quem conseguir aplicar ao conteúdo de criadores a mesma disciplina de teste, lance e rastreamento de conversão usada em busca paga tende a ficar com o orçamento.
Sinal 3: streaming e esportes ao vivo criando novo inventário publicitário
Scott Young, cofundador e diretor de produto da Transmit, fez a observação mais prática do primeiro dia: “Com streaming, você tem a chance de reunir inventário publicitário valioso que, de outra forma, teria se perdido.” Ele citou especificamente os esportes femininos, que segundo ele vêm crescendo no streaming gratuito com publicidade.
A própria Transmit sustenta esse argumento na prática: seu software cria unidades de anúncio dentro do próprio stream, como posicionamentos em picture-in-picture durante jogos ao vivo, sem adicionar mais intervalos comerciais tradicionais. A empresa foi selecionada para o Google Ad Manager Technology Partner Program, que conecta esse inventário “em tempo real” aos canais programáticos do Google Ad Manager para vídeo ao vivo e sob demanda. Para quem compra pela stack do Google ou por uma DSP, vale ficar de olho: inventário premium de esportes que antes só era vendido por negociação direta começa a aparecer como oferta programática.
O tema dos esportes femininos atravessou os três dias do evento. No segundo dia, a lenda da WNBA Lisa Leslie falou sobre acolher novos fãs sem perder os antigos. Colie Edison, diretora de crescimento da WNBA, afirmou que os consumidores estão “três vezes mais propensos a comprar de uma marca que apoiam” — um dado que vale tratar como declaração, já que não há estudo público disponível que o confirme. Já no terceiro dia, Stacy Johns, presidente do LA Sparks, disse que cabe aos times “criar o conteúdo e os momentos interessantes para as marcas aparecerem de forma autêntica”.
Há ainda um ponto de atenção para o planejamento de 2027. Claudia Chagui, da NBCUniversal Telemundo, descreveu como transformou o Rockefeller Center em uma vila de fãs da Copa do Mundo da FIFA neste verão. Grandes eventos ao vivo como esse, somados a um ciclo eleitoral de meio de mandato caro nos Estados Unidos, infl aram os números de 2026 — um contexto que ajuda a explicar por que comparar diretamente os investimentos deste ano com os do próximo exige cautela.
Com informações de searchenginejournal.com.
